中国是世界上最大的玩具生产出口国。然而，我国的玩具行业却“大而不强”，属于低附加值的加工制造业，产品设计开发能力弱。面对本土玩具市场的巨大潜力和国外玩具品牌占据主导地位、国内玩具品牌欠缺的局面，在从劳动密集型的玩具生产转向技术密集型的玩具设计，从单纯的加工制造业转向自主开发的创造性行业，从“中国制造”向“中国创造”的转变过程中，我国的玩具企业应如何走出自己的品牌之路?本文从介绍玩具起源与演变发展入手，结合对世界玩具行业和国际知名品牌的分析，从强调品牌经营的重要性出发，通过剖析中国玩具行业现状和企业面临的挑战，论述国内玩具品牌创新发展的必要性——行业的发展趋势和企业的内在需要，可能性——其他国家发展的成功经验和本土庞大的市场需求，进一步提出玩具企业品牌创新发展的具体策略：即以革新玩具企业经营理念与调整市场策略为动力；以培养专业设计师队伍为核心；以发扬民族传统文化精髓为源泉。在与玩具设计专业学生、玩具企业、玩具行业协会、玩具市场各方面信息均有一定接触了解的基础上，本文运用文献资料调研、市场调研、比较研究、网络信息收集整理等方法，结合艺术学、社会学、消费心理学、品牌营销策略、民俗文化开发等诸多方面，力求为中国玩具企业实现“玩具加工者”到“玩具设计者”的身份转换提供可行性建议，为中国玩具行业从“中国制造”向“中国创造”发展的愿景贡献一己之力。