随着数据技术和互联网的不断发展,个性化的网络服务愈发普及,网络精准广告作为一种极具代表性的定制化服务,可以明显的提升在线交易中买卖双方的商业效率,因此得到了各大电商企业的青睐。随着在线用户对互联网的依赖程度不断增加,个人与互联网的界限也越来越模糊,由于近年来互联网事故层出不穷,用户开始反思互联网的安全性并越来越关注自己的在线隐私。网络精准广告想要做到更准确的匹配,就需要用到更多的用户个人信息,但由于不同用户对于自己的隐私信息关注程度不同,网络精准广告的使用体验也有所差异,因此用户的持续使用意愿也会受到影响。由此可知,网络精准广告的目的是提升双方商业效率,但消费者的隐私关注阻碍了其对网络精准广告的长期使用,为了提升双方的商业效率,有必要对用户在线隐私关注及其对网络精准广告的持续使用意愿的影响进行研究。本文采用理论和实践相结合的方式,对隐私关注及其对持续使用意愿的影响进行研究。首先,本文对期望确认理论、技术接受理论、感知价值理论以及本文所涉及概念相关研究进行回顾,为本文的理论选择和概念定义提供了基础;第二,本文综合相关研究,在互联网用户的信息隐私问题(Internet Users’Information Privacy Concerns,IUIPC)模型和隐私信息关注(Concern For Information Privacy,CFIP)模型的基础上构建了隐私关注的维度,基于期望确认理论提出本文的假设和模型;第三,通过预调研对本文的维度、假设和量表进行合理修正;第四,通过问卷调查收集实验数据,分析并验证本文路径和假设;第五,对本文研究结果进行总结并对相关企业提出建议。基于数据分析和假设检验的结果本文主要得出以下六条研究结论:(1)通过预调研的探索性因子分析以及正式调研的数据验证,隐私关注变量可以被划分为两个维度,分别是控制和收集;(2)隐私关注会对在线公司或者网络精准广告建立客户信任产生一定的阻碍,且收集维度对信任的影响更强;(3)隐私关注会提升用户对潜在风险的感知,且该影响来自于控制维度;(4)信任会正向影响感知有用性和期望确认,负向影响感知风险,并且信任对于期望确认的影响要远大于对感知有用性的影响;(5)感知有用性和期望确认会正向影响持续使用意愿,与以往研究不同的是,本研究中期望确认的影响大于感知有用性的影响;(6)感知风险会负向影响持续使用意愿。基于研究结论本文建议网络数据服务商:参与制定业界安全标准,树立企业形象;提升面向服务效益和数据安全两方面的服务水平。本文还建议网络精准广告服务商:选择专业数据服务公司合作;在推送时回避敏感信息;建立和完善用户反馈机制;明确隐私收集的相关操作和政策。