【摘 要】
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乡村振兴背景下乡村发展步入新的征程,传统的乡村旅游地在提升旅游竞争力方面做出了很多尝试,但由于对市场认识不足、对消费行为特点了解不深入、营销能力较弱等原因,开发绩效亟待提升,培养忠诚游客成为关键点和难点。MTEs作为旅游者追求的终极体验,自上个世纪末以来一直受到旅游研究领域学者的重视,以打造难忘的旅游体验为目的的研究不断发展,为学界和业界创造了很大的价值,也为乡村旅游地忠诚游客的培养提供了新思路。
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乡村振兴背景下乡村发展步入新的征程,传统的乡村旅游地在提升旅游竞争力方面做出了很多尝试,但由于对市场认识不足、对消费行为特点了解不深入、营销能力较弱等原因,开发绩效亟待提升,培养忠诚游客成为关键点和难点。MTEs作为旅游者追求的终极体验,自上个世纪末以来一直受到旅游研究领域学者的重视,以打造难忘的旅游体验为目的的研究不断发展,为学界和业界创造了很大的价值,也为乡村旅游地忠诚游客的培养提供了新思路。本研究以难忘的旅游体验要素为出发点,指出导向乡村旅游地游客忠诚的关键要素,对乡村旅游地把寻根脉、对症下药。本研究在乡村旅游背景下,基于旅游体验、MTEs、旅游记忆、游客忠诚等研究领域的主要国内外研究成果,构建了“MTEs—游客忠诚”的理论模型。选取杭州淳安为案例地,并以“五年内曾到访杭州淳安的乡村旅游者”为对象进行实证研究。在前人成熟量表的基础上设计调查问卷,通过线上和线下的问卷调查,共收集有效问卷548份。使用SPSS22.0和AMOS22.0对所获取数据进行描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型分析和中介效应分析等,在数据分析基础上得出三点结论:（1）MTEs中的愉悦、参与和地方感能正向影响旅游记忆;（2）旅游记忆是游客忠诚的重要前因;（3）旅游记忆在MTEs对游客忠诚的影响起到中介作用。根据以上结论,就乡村旅游地如何创造和提供MTEs以培养忠诚游客提出相应的对策,主要有以下四个方面:（1）关注游客愉悦感,激发情感层认同;（2）增进体验参与感,共创旅游地价值;（3）挖掘地方特色,坚定乡村文化自信;（4）打开游客记忆锁,强化难忘的体验。
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