随着3G、4G技术和智能手机、PDA等无线设备的普及,中国已跃然成为当前全球移动互联网市场增长速度最快的国家。基于移动互联网技术的快速发展,电商企业对消费者的争夺逐渐从传统大屏到笔记本电脑再到智能手机等移动设备上大幅转移。由此以移动互联网技术为依托的移动电子商务,作为传统电子商务的延伸和拓展应用而生,与传统电子商务相比较,具有更加广泛和雄厚的用户基础以及便捷性、移动性、独特性等,其凭借这些优势在新蓝海中展现出不可小觑的发展潜力。而在这一新商务模式中,顾客的购物习惯也随之慢慢改变,使用移动终端网上购物的习惯在年轻人群中逐渐超越PC购物而成为主流。同时,顾客的角色也发生了很大的变化,顾客由起初被动接受实物或服务的单纯消费者角色过渡到主动参与消费过程的价值创造者新身份上。本文首先通过对以往及现有文献资料的研究,对移动电子商务活动中顾客参与、顾客体验和顾客感知价值的相关理论知识,进行了系统综合地梳理介绍,并对目前现有研究的结果进行归纳整理。随后,选取对进一步开展移动电子商务活动具有很大借鉴价值的手机购物为例进行研究,以确定出的移动电子商务下顾客参与、顾客体验和顾客感知价值的各维度为基础,构建出相关模型并提出研究假设,通过设计量表然后发放调查问卷搜集数据,再运用SPSS17.0统计软件进行实证分析,并进一步探讨各维度之间的影响程度大小。最终,根据统计数据分析结果得出了以下结论:(1)移动电子商务下顾客参与、顾客体验及顾客感知价值维度的选取均较为科学合理;(2)顾客参与对顾客体验的实用性体验、情感性体验及社会价值体验三个维度具有显著正向影响;(3)顾客体验对顾客感知价值的网络购物的好感、感知产品质量、感知成本三个维度具有显著正向影响;(4)顾客参与对顾客感知价值的网络购物的好感、感知产品质量、感知成本三个维度具有显著正向影响;(5)顾客参与对顾客感知价值的影响通过了顾客体验这一中介作用来体现;(6)通过单样本T检验和单因素方差分析可以看出,顾客特征变量对顾客参与和顾客感知价值的影响不显著,但在性别特征上,女性在建立关系和信息交流上表现出明显的差异性,说明女性在手机购物过程中能够花更多的时间与精力与商家建立联系,而男性顾客更在意购买效率及便利性,希望短时间内就能完成消费,所以男性顾客在网络购物好感上更具有显著性。同时女性顾客在购买过程中比较细心、耐心,所以在感知风险上也具有显著的差异性。本文最后以天猫商城手机购物为例,对顾客参与、顾客体验和顾客感知价值各维度的现实内涵进一步解读,这将有助于移动网络零售商或将移动网络平台作为渠道的电商企业以及移动应用(APP)开发者把握消费者对移动生活的各种需求,同时针对顾客参与倾向性明显的维度,企业可以更好的完善商品和服务,开发顾客满意的移动应用客户端,使营销手段和方式更具竞争力的同时,提升顾客感知价值,使顾客的消费行为意向更加明确,进而提高顾客黏性,增加顾客的满意度和忠诚度,最终达到使企业价值实现增值的目的。本文的创新之处在于研究情境的选取、顾客体验中介作用及顾客特征变量的引入,考虑到顾客参与在受到不同情境化因素影响时产生的效用不同,把顾客参与、顾客体验和顾客感知价值这三个经常在传统行业中进行研究的变量放到了移动电子商务这个情境中,在新情境下研究顾客参与、顾客体验对顾客感知价值的效用。