冯小刚是中国很难归入第几代的导演，但大部分观众都比较熟悉他的作品。那些简单别致的故事、幽默风趣的对白，总让人记起在年终笑得前仰后合的开心场面。尽管在电影批评界、文化评论界，不少人对他的作品不以为然，甚至颇多微词，但是他的成功却是有目共睹的。冯小刚的贺岁片创作无疑符合了电影市场的某些规律。对这些规律的发现和认识，其意义远远不止于对冯小刚作品的正确理解。更大的意义在于对电影市场、电影创作的理解和思考。冯小刚的贺岁片具有重要的个案分析价值。 本文以冯小刚采取的市场化策略为切入点，对其贺岁五部曲做个案分析并认为：中国电影人在内忧外患中采取了三种策略进行突围，其中，冯小刚的市场化策略因能够给影片带来高票房成绩而尤其引人注目。冯小刚将市场细分并根据贺岁市场的特点做了明确的受众定位和风格定位，由此确立了贺岁片的平民化视点和喜剧风格。电影既是艺术品又是商品，它需要正常的商业化运作。冯小刚面向市场进行艺术创作，找到了电影商品性和艺术性的一个最佳契合点，遵循了电影市场规律和电影艺术规律，才能够获得成功。文章由上下两篇组成。 上篇着重分析了冯小刚贺岁影片所采取的市场化策略。认为：贺岁市场有着大众娱乐的特点，冯小刚根据这一特点在影片在选取平民化视点并营造喜剧氛围。他并非天生的贺岁片导演而是市场使然。客观地说，冯小刚对贺岁片做的市场定位是准确的，行之有效的。它带来的是良好的市场效应，持续的高票房成绩。 下篇的重点是对冯小刚贺岁影片成功的反思。认为：电影商品性和艺术性⑧硕士学位论文MASTER’5 THESIS的争论山来己久。冯小刚贺岁片的成功有力地证明:单纯强调电影的商品性第一或艺术性第一是片面的，而两者的辨证统一刁‘是电影艺术最基本的特性。电影生产的特殊性要求创作者对电影进行正常的商业化运作。冯小刚独具匠心，打造了自己的贺岁品牌，成功地占领了部分电影市场。同时并未降低影片的艺术性水准，较好地做到商品性与艺术性的统一。但也存在局限和不足，贺岁片的发展依然任重道远。