P2P网络借贷是信息科技和金融创新结合的产物,是我国互联网金融市场的重要组成部分,由于其低门槛、操作便捷等特点,与传统金融市场的需求缺口相契合,普惠了众多借款人和投资人。在我国,自2007年拍拍贷成立以来,行业以星火燎原之势蓬勃发展,伴随着网贷平台数目的激增,国内P2P市场百花争鸣的格局逐渐形成。笔者整理P2P相关文献发现,多数研究基于投资人对借款人的选择和信用风险的识别,而笔者认为,在我国P2P网贷平台充分竞争的市场中,投资人首先面临的是平台的选择,其次才是借款人。本文即是从投资人选择平台的行为入手,研究投资人对平台的投资倾向;进一步,考虑到平台获客艰难,投资人留存率低的困境,深入研究投资人复投平台的影响因素。首先,本文以“理性行为模型”等相关理论和文献为基础,从雷潮平息,前景明朗的时点切入,采集网贷之家公开的148家平台数据为样本,将“近30日成交量”作为被解释变量,从“平台信任”、“投资收益”、“标的风险”、“投资热度”四个维度设定变量,建立多元线性回归模型,定量研究在新环境下,投资人在面对诸多选择时对平台的投资意向。研究发现,与现有文献的结论比较,环境肃清后平台趋于同质,投资人表现出更高的风险识别能力;从参考收益率、投资期限、借款人数的角度可以发现,投资人对平台的投资行为存在着理性特征;与现有文献结论相符,投资行为有着明显的羊群效应,并发现了领头羊现象;平台运营规模是建立信任的关键指标。在上个问题的基础上,本文站在平台的角度,针对获客成本高然而留存率低的问题,深入研究投资人复投平台的行为。经过异常值处理后,保留117家平台样本,采集2018年1月至2019年3月的评价数据、成交数据和全行业整体数据,定义“用户复投比例”为被解释变量,从“习惯继承”、“期望确认”、“动态评估”、“留存动机”四个维度设定变量,特别的,参照上个问题的研究结果,将样本聚类为大小两类平台,根据样本期间行业波动的实际情况,将时间区分为“雷潮前”和“雷潮后”,分别建立动态面板模型进行实证研究,采用系统GMM进行估计,为了确保回归结果稳健,还采用了替换变量的静态面板建模方法进行检验。研究发现,P2P行业中投资人的负面评价会挫伤用户忠诚度,其显著性比正面评价的积极效果更高;部分平台尝试用伪造的好评左右舆论,而投资人具备识别真伪的智慧,这种操作往往适得其反;在复投行为中也存在着从众现象,前期的用户忠诚度会对当期产生持续的正向效果,用户的历史经验也会指导后期决策;平台规模的正向增长有助于维护用户忠诚;平台对新用户的补贴活动将对老投资人的忠诚行为产生负面影响。基于上述研究结论,文章对网贷平台提出了合理化运营建议。第一,与投资人匹配的信贷业务要坚持短期、分散的宗旨,才能匹配投资人对流动性和信贷结构稳定性的要求;第二,应全力维护头部投资人,使其发挥“领头羊”的示范作用,对普通投资人将达到正面的引导;第三,在用户评价方面,要提供充沛的反馈通道使投资人的负面意见得以伸张,对提出的建议积极改善,提高“短板”来维护用户的忠诚度,此外,不要尝试伪造舆论风向,可能会造成反向效果;第四,在获客方面,应谨慎采用补贴新用户的手段,避免伤害老投资人的忠诚意愿;最后,平台应恪守本职,做好资金撮合的基本业务,平台规模持续增长的生命力才是持续发展的根本和维护用户忠诚的不二法门。