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关于对象性报纸的概念目前国内没有统一的说法,但大体上是指面向特定读者群的报纸。如妇女报、老年报、青年报、儿童报等。本文把对象性报纸定义为内容偏重某些群体(不是行业)的工作与生活,以某些群体为对象的机关报。这样既把它同行业报区分开来,又把它与近些年来市场上出现的为某些具有特殊爱好的人群创办的生活服务类报纸区别开来。 中国妇女报是在老一辈无产阶级革命家邓颖超、康克清的直接关怀下于1984年创办的。在报纸创刊之初就把“向社会宣传妇女,向妇女宣传社会”定为自己的宗旨,积极宣传马克思主义妇女观,宣传男女平等基本国策,维护妇女儿童的合法权益,把促进妇女的进步、发展与解放作为自己的办报使命。20年来妇女报围绕自己的办报宗旨一直在不懈奋斗,随着时代的发展和办报实践的积累不断调整自己的受众定位和功能定位,以期更好的服务读者。 本文把中国妇女报作为对象性报纸的一个典型案例,通过分析妇女报20年定位的调整变化、信息结构的特点以及内容特色,来考察中国妇女报的办报特色及存在的不足之处。进而对我国的对象性报纸存在的问题及前景展望做一个初步的探讨。 本文共分为三章。 第一章主要分析对象性报纸的特点以及中国妇女报办报定位的演化。本文为对象性报纸下了一个定义,并从读者群、报纸性质、组织管理和广告发行四个方面总结它的特点。把中国妇女报定位的变化分为三个阶段:①1984-1994年十年周报阶段,这一时期妇女报的定位是全国妇联机关报,其读者主要是妇联系统的工作人员。②1995年-2003年是其发展阶段。妇女报把自己的定位调整为生存、发展与平等。目标读者群进一步明确为从初中到大本之间、有一定经济条件,而又要求改变自身地位的大中小城市妇女,也包括一部分农村妇女和少量男性。③2004年至今是调整阶段。报纸定位更加侧重于“让妇女了解社会”。加大非妇女新闻的报道力度,注重吸引城市中等以上高层次妇女,希望把她们纳入自己的主流读者群。 第二章是对妇女报的定位与特色进行分析,也是全文重点。分别从三个方面加以阐述。 首先是分析中国妇女报信息结构的特点。文章选取了1985年、1995年、2004年每月第二周的妇女报作为样本,因为它们分别代表了妇女报定位调整的三个不同阶段。采取定量与定性研究相结合的方法,共选取报纸122份。从新闻、评论和副刊文章数量的变化、妇女新闻与非妇女新闻比重的变化、妇女新闻报道主题的变化和报道的妇女人物内部构成的变化四个方面显现妇女报在不同阶段定位的调整。 ①新闻、评论和副刊文章数量的变化。结论是:1985年妇女报由于是周报,新闻性不强。1995年改为日报后,加大了新闻的力度。但2004年新闻信息量比1995年有所下降。 ②妇女新闻与非妇女新闻在三个阶段中所占比重的变化。结论是:1985年的妇女报妇女新闻所占比重最大,1995年中非妇女新闻所占比重最大。 ③妇女新闻报道主题的变化。结论是:介绍各级妇联工作经验的报道在妇女新闻中的比重越来越大:反映妇女儿童生存状态的报道有所下降;妇女报的维权报道需要进一步加强。 ④报道的妇女人物的内部构成变化。结论是:妇女报对农民的报道在三个阶段都是最多的,但是比例在不断下降;妇女报对企业干部和党政干部的报道呈上升趋势。 以上四个方面侧重从定位的调整上分析其变化原因。 其次是对妇女报内容特色的分析。主要选取典型案例从四个方面进行阐述。①关注妇女在工作生活中遇到的新问题,进行引导,帮助她们树立正确的观念。②坚持以女性为焦点的新闻导向,充分发挥女性在社会中的作用。③积极维护妇女合法权益,发挥舆论监督作用。④积极宣传贯彻男女平等的基本国策。 第三是从编排特色上进行分析。 ①选取1985年、1995年和2004年每月第二周的一版头条作为研究样本。得出的结论是妇女报在头版头条的选择上越来越向综合类报纸靠近,而不在拘泥于妇女类的题材,以更加开阔的视野关注社会上的重大事件,更注重向社会宣传妇女。但同时也面临一个问题:非妇女类新闻怎样作、怎样选题、从什么角度写。 ②选取人民日报和妇女报对“2000年打拐专项斗争”的报道作为例子,对比分析妇女报稿件的配置特色。得出的结论是:无论从报道时间、发稿量、版面安排,还是图片、评论的配合方面,妇女报都进行了突出、翔实、全面和有深度的报道。 ③选取人民日报和妇女报对2000年打拐的报道作为例子,对其标题所体现出的特色进行分析。得出的结论是:妇女报的标题强调的主体是被拐卖妇女的不幸经历和人贩子的残忍;有很多具体的细节描写;感情色彩浓厚,有明显的倾向性;更多的从妇女和妇联的角度报道打拐事件。 ④在版式上,妇女报1985年和1995年大多采用穿插式版式,而2004年采用的是排列式版式,更加方便了读者的阅读。2004年的妇女报去掉了报眼,使报头更加醒目;改为瘦报,更具女性特色;采用版面留白来分割稿件,使得报纸简洁大方;版面上的新闻品种更加丰富多彩。 第三章是研究对象性报纸存在的问题及对策。 ①对象性报纸性质的特殊性。本文认为它们带有一定的机关报色彩,还没有完全市场化。这样容易使报纸成为单一的机关工作传达者,陷入报道面窄的困境。结合妇女报要注意两点:一是妇联工作经验新闻的转化;二是非妇女新闻与妇女新闻的结合点。 ②对象性报纸的受众定位。本文认为对象性报纸本身就是报业市场细分的产物,但是对自己的读者群还有待进行更深一步的研究。对妇女报来说,要加强对中上层次妇女的研究。 ③对象性报纸内容存在的问题及对策。本文主要从加强新闻报道选题的策划和提高新闻采编人员的专业水平两方面讲。 ④对象性报纸的前景展望。本文认为目前我国的很多对象性报纸带有机关报色彩。而在社会转型期,新闻媒介的体制改革还没有完成,所以并不是对所有领域的新闻都能真正按新闻规律进行新闻报道活动,行政干预还在一定程度上存在。由于市场化的不完全在经营上也面临着一些困难,这类报纸的健康发展还有待于改革的进一步深入。 机关报应对市场冲击的办法主要有三种:一是创办地方版:二是创办子报;三是将母报的内容结构“本地化”。以亲和本地读者,用以争取更多的广告支持。对象性报纸也完全可以根据自身的情况参照这些方法。 中国妇女报开通国内第一家手机报《中国妇女报·彩信版》和创办子报《家庭周末报》无疑是应对竞争的有力举措。 本文认为虽然目前的新闻体制对以中国妇女报为代表的对象性报纸有一定束缚,但它们仍有很大操作空间。只要紧紧围绕各自特殊的读者群办报、不断利用最新的科技成果、借鉴先进的办报经验,勇于开拓创新,就能在市场细分中进一步找到空白点,开辟自己的一片天地。