口碑营销中,营销管理者开始采用奖励计划激励现有消费者进行口碑推荐。与自然口碑相比,由于引入了奖励刺激,口碑对消费者购买决策产生的影响变得复杂。因而奖励推荐计划对消费者的影响变得难以确定,探求奖励推荐计划对口碑接收者购买可能性的影响具有重要的理论意义及实践价值。本文主题由3个实验研究组成。首先,通过第一个实验证明了奖励推荐计划中的口碑推荐对消费者的影响力总体上小于自然状态下的口碑的影响;当推荐者与口碑接收者的关系较弱时,奖励推荐计划甚至会造成潜在顾客流失。并且实验1揭示了造成以上现象的原因在于消费者对奖励推荐计划中的口碑信息的可信性存有怀疑,同时也对奖励推荐计划中推荐者的行为不能完全接受。在此基础上,本文提出“推荐者的专业性”和“奖励计划的形式”在此过程中的可能作用,并通过实验2和实验3证明了“推荐者的高专业性”和“同时奖励推荐者和接收者”可以提高奖励推荐计划下,信息的可信性和改善消费者对奖励推荐计划的接受程度,从而增强奖励推荐计划下的口碑对消费者的积极影响。这些结论基于消费者行为的研究并紧密结合实际,可以帮助企业更有效地管理口碑,提高口碑营销的效果。