随着移动互联网技术的高速发展及移动支付的普及,餐饮行业的触角也逐渐从线下拓展到线上,外卖O2O商业模式深受人们的喜爱。虽然近几年在线外卖行业发展迅速,进入到比拼服务、提高质量的中期阶段,但是学术界对其的研究却不多。在传统的餐饮行业研究中销量是一个重要的研究分支,但是由于传统餐饮行业与外卖O2O行业的差异性,其销量影响因素并不一定能很好的解释在线外卖的订单量变化。外卖O2O行业具有很强的场景性,因此本文从Belk提出的情境效应入手,探索天气因素和时间因素对外卖平台销量的影响。本文的研究对象是外卖O2O平台,首先阐述了传统餐饮行业和外卖O2O行业的学术研究成果,并论述了消费者决策理论、情境效应、周末效应和时间情境相关知识为后文模型的建立提供理论框架指导。通过在线外卖的使用场景与情境效应结合,从天气、周末和节日角度切入。以天气舒适度、降雨、降雪、空气质量、周末及周末前后、节日初期和节日后期为重点影响因素,提出研究假设,找到并挖掘出可能对平台销量产生影响的具体变量,建立影响因素模型。然后,本文收集了外卖O2O行业中一家代表性平台的外卖销售数据,并收集了气象数据,数据的时间范围为2016年1月到2016年12月。使用SPSS软件对数据进行处理和分析,对比分析了哈尔滨、杭州、北京三座城市和白领、学生两大用户群体的在线外卖销售情况,最后对分析结果做了稳健性检验。研究结果证明情境因素对外卖的销量有显著的影响,外卖O2O平台的销量与天气、周末及节假日等情境有密切的关系。理论上,本文的研究成果可以为在线外卖行业的研究提供新思路、新角度,弥补了学术界在该领域、该角度的空缺。实践上,本研究对外卖行业的销量预测、销量变化提供了指导和解释。