在网络零售额逐年增长和B2C企业不断崛起的背景下,电商平台逐渐成为消费者线上购物的主流平台,许多制造商为了提高网络零售的市场占有率,主动选择与电商平台合作,而电商平台通常会为商家提供“批发”和“代理”两种销售模式,因此入驻电商平台的制造商需要面临模式选择问题。而且越来越多曾经只为品牌制造商提供代工服务的代工企业尝试转型升级,创建自主品牌入侵市场,企图瓜分网络零售的市场份额。为了解决代工企业通过不同渠道入侵下品牌制造商的销售模式选择问题,本文将从以下三个方面开展代工企业入侵下平台供应链销售模式选择研究。首先研究了代工企业不入侵下品牌制造商的销售模式选择策略。考虑线性和非线性两种生产成本结构下,电商平台提供平台批发模式和平台代理模式时品牌制造商的销售模式选择策略。对比分析四种情形下制造商和电商平台的最优产量及最优利润,得到不同生产成本结构下制造商和电商平台实现共赢的条件。研究发现:无论制造商具有怎样的生产成本结构,较低的佣金费率使得平台代理模式成为制造商的最佳策略;较高的佣金费率使得平台批发模式成为制造商的最佳策略;随着制造商单位生产成本或规模不经济系数的增大,佣金费率的阈值不断减小。而且,制造商和电商平台的利益并不总是对立的,若佣金费率处于适中范围或较高范围,双方可以实现共赢。此外,在规模不经济情况下,当佣金费率较低时,平台批发模式下的零售价格高于平台代理模式下的零售价格;当佣金费率较高时,结果相反。两种销售模式的消费者剩余和社会福利均与规模不经济系数呈负相关,平台代理模式受规模不经济系数影响的程度更大。其次研究了代工企业自设入侵渠道下品牌制造商的销售模式选择策略。建立通过直销渠道入侵或线下零售渠道入侵市场的代工企业与品牌制造商之间的博弈模型,分析了在代工企业自设的入侵渠道确定后,品牌制造商的最佳销售模式策略,以及对其他供应链成员利润的影响。研究发现:代工企业开通直销渠道入侵下,当佣金费率处于适中范围,若单位直销成本相对较低,平台批发模式是品牌制造商的最佳策略,若单位直销成本相对较高,平台代理模式是最佳策略。无论代工企业通过哪种自设渠道入侵,当佣金费率处于适中范围,代工企业均希望品牌制造商能提前采用平台批发模式策略;在其它佣金费率范围内,品牌制造商和代工企业可以实现共赢。无论代工企业通过哪种自设渠道入侵,若佣金费率处于较低或较高范围,电商平台在平台批发模式下的利润更高;若佣金费率处于适中范围,电商平台在平台代理模式下的利润更高。代工企业开通直销渠道入侵下,当佣金费率适中偏低且单位直销成本相对较低,品牌制造商提前采用平台批发模式策略;当佣金费率适中偏高且单位直销成本相对较高,品牌制造商继续采用平台代理模式策略。代工企业开设线下专卖店入侵下,当佣金费率处于适中范围,随着两种品牌产品的竞争强度不断增大,品牌制造商会加快提前采用平台批发模式策略的步伐。最后研究了代工企业通过电商平台入侵下品牌制造商的销售模式选择策略。构建品牌制造商和代工企业均通过电商平台销售产品的博弈模型,对比分析四种销售模式策略组合,探讨代工企业的销售模式入侵策略对品牌制造商销售模式选择的影响,以及对其他供应链成员利润的影响。研究发现:代工企业采用平台批发模式入侵下,若佣金费率处于较低或较高范围,品牌制造商和代工企业能够实现共赢;若佣金费率处于适中范围,代工企业希望品牌制造商能提前采用平台批发模式策略。代工企业采用平台代理模式入侵下,无论佣金费率如何,品牌制造商和代工企业均能实现共赢。代工企业采用平台批发模式入侵下,若佣金费率处于较低范围,电商平台在平台批发模式下的利润更大,且随着两种产品竞争强度的不断增大,佣金费率阈值增大;若佣金费率处于较高范围,品牌制造商采用平台代理模式下电商平台的利润更大。代工企业采用平台代理模式入侵下,当佣金费率处于适中范围,若两种产品竞争强度相对较小,电商平台在平台批发模式下的利润更大;若两种产品竞争强度相对较大,电商平台在平台代理模式下的利润更大。当佣金费率处于较低或较高范围时,代工企业通过电商平台入侵不会对品牌制造商的销售模式策略产生影响。当佣金费率处于适中范围时,代工企业通过电商平台入侵会对品牌制造商的销售模式策略产生影响。