随着我国全面小康社会的建成,人们生活质量的显著改善,食品市场迎来消费者从“吃饱”到“吃好”的思想转变,而人们美好的生活理想与生活节奏加快的现实产生了冲突。近几年来,鲜切蔬菜因具有方便快捷、干净卫生及营养安全等特点,在我国蔬菜市场越来越受到重视。鲜切蔬菜行业的发展离不开消费者的支持。消费者的个人特征、消费者对鲜切蔬菜的认知、消费者购买意愿及行为等均对鲜切蔬菜行业的健康发展有不可忽视的作用。本文首先通过梳理国内外鲜切蔬菜相关文献,在计划行为理论、信息不对称理论及消费者购买行为模式等理论的基础上编制调查问卷,对合肥市蔬菜消费者进行访问,共获得效问卷583份;其次,本文基于问卷数据对消费者的基本情况和购买现状进行描述性统计分析,初步得出合肥市居民鲜切蔬菜消费问题的相关结论;最后,本文从消费者个人及家庭特征、对鲜切蔬菜的认知、情感信念及计划行为理论相关内容等几个方面,分别构建二元选择模型和Heckman两阶段模型,进一步探寻消费者购买鲜切蔬菜意愿和行为的主要影响因素,对前文得出的相关结论进行验证和补充。研究表明,合肥市居民对鲜切蔬菜的认知并不充分,消费者对鲜切蔬菜的支付意愿不高;其次,大多消费者都有购买鲜切蔬菜的意愿和行为,但是有购买意愿的消费者比已经产生购买行为的消费者多19%,说明部分消费者购买鲜切蔬菜的意愿并没有转化为实际购买行为;另外,消费者对鲜切蔬菜的认知、行为态度、主观规范、知觉行为态度及消费者个人及家庭特征分别对消费购买鲜切蔬菜的意愿、是否购买鲜切蔬菜以及购买鲜切蔬菜的频率均有不同程度的影响。最后,本文根据研究得出的结论,提出五点建议:（1）建立健全鲜切蔬菜技术加工规范,提高政府公信力;（2）加强宣传,提高消费者认知程度;（3）准确把握消费者消费需求,充分激发消费潜力;（4）有效开展营销活动,把握目标客户。