互联网的迅速发展,加速了互联网经济时代的到来,同时在线购物这一形式的普及度也不断提高。网络形式的购物给消费者带来了诸多便利,时间上得到了一定的节省,购物地点的局限性也得到了解决。但随着这一发展,电商间的竞争也随之加大,为了在竞争中取得一定的优势,占有更多的市场份额,电商们相继推出各类价格促销的营销手段,以便吸引购物者的注意,提高产品销售量,获得更高的收益。然而,电商们仅是单纯采取降低价格的策略会使得消费者对产品的价值产生怀疑,影响他们的购买欲望,这也更会扰乱网购平台的秩序。因此,在这一背景下,结合促销的价格特点、时间特点、消费者心理特征等方面研究合理的价格促销策略,对电商发展的影响至关重要。本文在对已有文献进行回顾分析的基础上,整理了国内外学者在价格促销折扣、时间限制、价格敏感度、感知价值、购买意愿这几方面的研究现状。基于我国理论和实践二者的需要,把网购情境下时间限制和价格敏感度调节下的促销折扣水平对消费者购买意愿的影响作为本文的主要研究内容。本文采用消费者的感知价值为促销折扣水平和购买意愿的中介变量,时间限制和价格敏感度两个变量作为本文的调节变量,基于此提出本论文的研究模型。通过结合前人研究和本文实际需要对变量进行释义、提出本文的研究假设、设计变量的测量量表和本文的实验情境,形成初始的情境问卷,开始进行预调研,结合实际情况和相关影响因素的提取与分析,设计出最终实验情境和问卷。利用统计学软件SPSS的描述性统计分析、方差分析和回归分析等对数据进行处理,对文中根据相关理论和分析提出的假设进行了检验。本研究发现:(1)促销折扣水平对消费者的感知价值以及购买意愿有积极地正向影响;(2)时间限制和价格敏感度在促销折扣水平对消费者感知价值、购买意愿的影响中具有调节作用;(3)感知价值是促销折扣水平影响购买意愿的重要变量,并是关键的中介变量,感知价值在无调节作用下起部分中介作用,在加入价格敏感度和时间限制的两个调节作用下起完全中介作用。本文不但丰富了价格促销折扣对消费者购买意愿的影响研究,还有助于帮助电商企业把握消费者对各类价格促销的反应及其原因,对电商企业营销者如何制定更为有效的价格促销策略具有重要的启发。因此,最后本文结合时间限制和价格敏感度的特点提出有利于在线商家提高销售量以及效益的具体的营销建议,供电商们参考。