网上购物作为一种新的营销渠道,为消费者以更优惠的价格提供丰富的商品信息和个性化服务。允许消费者随时随地进行购物,相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。在消费者认知和购物意图方面已经有过一些研究,但中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育,即将迎来最为繁荣和快速发展的时期,购物网站不断的增多,网上商家间的竞争日渐激烈,于此同时也出项了一些新的特征。网上零售商应该先确定哪些人群是目标人群,哪些因素是影响网上消费者的关键因素,培养消费者的忠诚度,提高顾客的回访率是非常重要的。本研究以科技接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM)为基础框架,并在此基础上参阅了以往与认知风险、消费者行为心理学相关的大量文献,结合我国最新网络购物实际和自身的网路购物经验对该模型进行了调整,将各维度认知风险作为中介变量引入模型,同时将消费者个体特征、网上零售商特征和产品分类等三大外部变量也纳入模型,探索消费者个体特征、网上零售商特征及产品分类对消费者各认知的关系以及认知与购物意图、购物行为的关系。本论文通过多种数据收集方法,收到有效问卷229份,并进行了统计分析。在第二部分理论基础上,搭建出研究框架,确定TAM模型中的各个变量。构思出主要研究思路:首先,外部变量。网上零售商特征,产品分类,消费者个体特征三个大的外部变量。其次,中间变量。选取认知有用,认知易用,认知风险。其中认知风险分为了认知财务风险、认知时间风险、认知因素风险及认知绩效风险等四个纬度的认知风险。最后,根据第二章的理论和本章的分析设计测量问卷。采用SPSS13.0统计软件进行统计分析,确定采用因子分析、相关分析和多元回归的研究方法。通过实证发现,网上零售商特征对消费者认知有用和易用具有显著影响,并且对财务认知风险有显著相关性。零售商的信誉度越好,消费者的财务认知风险越低。另外,产品特征也对消费者的购物意图和行为有显著的影响,产品属性对消费者的认知风险有显著影响。本文的研究结果,可以使网上零售商认识到吸引到消费者,首先必须让消费者感到网上企业可靠、提供丰富准确的产品信息、做好售中和售后服务。另外,网上消费者对价格的敏感度较高的特点,商家应尽可能的提供购物优势。不同人口统计因素对认知的差异则可以为网上零售企业制定有效的营销策略提供依据,有助于他们了解不同的消费者要采取的不同措施,做好市场细分。