在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域,多渠道零售模式(Brick and Click Retailing)开始引领零售业发展的潮流。目前,国美、苏宁等已经开展自己的网上业务,淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店,成为多渠道零售商(Brick and Click Retailers).但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功,大部分传统零售企业的电商网站销售业绩不容乐观,而麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店。在这样的背景下,如何提高多渠道零售商绩效已经成为零售领域的一个前沿课题。事实上,多渠道零售并非只是简单的线上线下渠道的并行,而是一个线上和线下渠道的整合,其目标是要争夺更多的忠诚顾客,把更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下,所以从营销学角度看,提高消费者对多渠道零售商品牌权益的感知是多渠道零售商绩效优化的关键所在。而Web2.0催生的用户生成内容(UGC)为多渠道零售商提升品牌权益提供了新的思路。UGC改变了传统的信息资源组织形式和传递方式,成为消费者选择商家,选择线上还是线下渠道的重要信息来源。同时,UGC平台集聚规模庞大的消费者群体,通过用户生成内容组织起来共同参与、主导购物过程,利用用户生成内容的互动性激活UGC平台上每一个消费者拥有的个人社交商圈去同时扩大线下物理商圈和线上互联网商圈,可以将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下,提高多渠道零售商品牌权益。但是,由于网络用户的匿名性、虚拟性与弱控制性、群体活动的责任分散与责任模糊以及用户之间的弱连带关系,用户生成内容存在很大的不确定性,因而质量高低成为用户生成内容有效发挥作用的关键。本文旨在探究用户生成内容质量对多渠道零售商品牌权益的影响机理。在文献综述的基础上,借鉴前人的研究成果,本文构建了一个以用户生成内容质量为前因、以在线零售品牌社群承诺为媒介、以多渠道零售商品牌权益为结果的结构方程模型。研究结果表明：用户生成内容信息质量对于多渠道零售商品牌权益具有直接的正向影响,也会通过线下商店信任产生间接影响,而在线零售品牌社群承诺在其间的中介作用并不明显；用户生成内容互动质量的提高有赖于信息质量的改善,通过E-社会资本作用于在线零售品牌社群承诺,进而影响多渠道零售商品牌权益,而且社交临场感和缘分感在用户生成内容互动质量与E-社会资本之间发挥部分中介作用；在线零售品牌社群承诺除了对于多渠道零售商品牌权益具有直接的正向影响,还会通过线下商店信任产生间接影响；线上商店信任在用户生成内容信息质量与在线零售品牌社群承诺对多渠道零售商品牌权益影响过程中的中介效应不明显。依据实证结果,本文为多渠道零售企业的营销实践提出了一些建议。最后,讨论了研究的局限性及未来的研究方向。