近年来,我国经济发展较快,居民的消费水平及消费能力也跟着不断提高,我国的奢侈品市场也相应的迅速发展,但同时仿冒品市场也跟随着不断扩大,这其中就包括体育仿冒品的购买现象越来越严重,尤其是对体育用品需求量很大的高校大学生群体。本研究旨在探讨大学生在购买体育仿冒品时的消费心理,研究大学生的感知价值、面子意识对于体育仿冒品的购买态度及购买意向的影响,从而为解决大学生购买体育仿冒品的现象提供理论参考,引导大学生正确对待体育仿冒品以及树立正确的购买价值观。本研究抽取福州市部分高校的在校大学生作为调查对象,通过采用问卷调查法和数理统计法对大学生的感知价值、面子意识、体育仿冒品的购买态度以及购买意向进行探究。其中,总调查人数为700人,有效人数为670人,男生为346人,女生为324人,年龄分布在20-25岁阶段为大一至大四的在校大学生。研究结果表明,大学生感知价值的程度对面子意识的高低有明显差异,感知价值越高面子意识越强。感知价值在大学生购买体育仿冒品时对购买态度与购买意向有较强的正向关系。面子意识对大学生购买体育仿冒品时的购买态度与购买意向有较弱的正向关系。此外,选定的人口学变量也在感知价值、面子意识及购买态度与意向之间存在一定的差异。本研究将几者在前人的基础上进行综合性的比较与分析,并且得出几者之间存在的关系,望能为后来的研究提供一定的价值意义。通过对数据进行统计分析,得出了如下的结论(A表示大一学生,B表示大二学生C表示大三学生D表示大四学生;a表示文科,b表示理科,c表示体育学科,d表示其他学科):(1)大学生的感知价值在不同年级和学科之间存在显著差异:其中,感知价值中D>A、B;c>a、b、d。(2)大学生的面子意识在不同年级和学科之间存在显著差异:D>B;c>a。(3)大学生的体育仿冒品购买态度及购买意向也存在学科差异:c>b。(4)感知价值对购买态度、购买意向都有着较强的正相关关系。(5)大学生的面子意识与购买态度和购买意向之间都存在较弱的正相关关系。(6)购买态度与购买意向之间的相关关系最强,购买态度能解释购买意向超过一半的变异。