随着生产技术的发展和生产效率的提高,社会物产越来越丰富,我国绝大多数产品已经由供不应求的卖方市场发展成为供过于求的买方市场,厂商赢得消费者的青睐变得越来越困难。面对市场性质的转变和销售困难的增加,越来越多的厂商开始采用稀缺营销策略刺激消费者的购买意愿,例如饥渴营销、会员专供、排队购买、团购、秒杀等等,并且赢得了不同程度的成功,某些厂商甚至把稀缺营销策略上升为主导的营销战略和竞争优势的重要来源。在众多的稀缺营销策略中,通过广告、货架、口碑、脱销、限量版、奢侈性或炫耀性等途径向潜在消费者传播产品稀缺诉求是最常用的方法,例如传播限量性稀缺诉求或限时性稀缺诉求、供应性产品稀缺诉求或需求性产品稀缺诉求、销量稀缺诉求或存量稀缺诉求等,并且会对消费者的信息加工、价值判断和消费决策产生重要影响,例如已有研究表明,产品稀缺诉求会影响消费者的感知稀缺性、支付意愿、消费数量、感知质量、感知流行性、想法加工、想法效价、竞争性唤醒、冲动购买、交易态度、产品态度、交易意愿、感知价值、购买行为、购买意愿、感知专有性、预期后悔、口碑传播、购买延迟等反应,甚至有时消费者会将稀缺性视为高质量或高价值的启发式线索。在众多的产品稀缺诉求中,供应性稀缺诉求与需求性产品稀缺诉求是被厂商经常采用的产品稀缺诉求策略。由于这两种稀缺诉求传播的稀缺原因不一样,前者是由于供应不足,而后者是由于需求过量,因此会给潜在消费者传递不同的信号,前者更容易被消费者视为“独特性”线索,而后者更容易被消费者视为“流行性”线索,因此会影响消费者的不同的消费偏好和购买选择。当然,消费者也并非信息的被动接受者,而是会对接收到的信息进行能动性的信息加工,例如会唤醒消费者对厂商稀缺诉求操作意图的欺骗性感知和说服知识,并进而会影响消费者的心理所有权和心理抗拒感,最终会影响消费者的购买意愿。因此,面对厂商传播的产品稀缺诉求,消费者会存在复杂的认知判断和情绪反应,并进而会影响他们的购买意愿。虽然已经有大量的研究对产品稀缺诉求影响消费者购买意愿进行了有益的探索,但目前的研究要么局限于稀缺性视角而对欺骗性视角重视不够,要么局限于单一中介机制而对多层多重中介研究不足,因此对产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的系统性或差异性影响并未得到有效的洞察。为此,本文构建并列多重中介模型深入地探查供应性产品稀缺诉求与需求性产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的内在机理和影响差异,以及它的边界条件,这不仅对于深化和完善产品稀缺效应、产品虚位理论等具有重要的理论意义,而且对于指导厂商正确操作稀缺营销、提升营销效果和帮助消费者理性看待稀缺诉求、提高消费水平具有重要的实践意义,甚至对于行业监管机构加强稀缺营销监管、促进市场秩序健康发展具有重要的政策借鉴意义。本文的研究主要分为七个部分,第一部分引言主要介绍产品稀缺诉求的研究背景和主要问题,以及论文的研究创新点、研究意义、研究方法、研究路线和研究框架等;第二部分主要评述产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究基础,具体包括产品稀缺诉求的内涵、主要类型、影响因素、影响机制和国内的相关研究现状;第三部分主要介绍产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的理论基础,具体包括商品理论、说服知识理论、心理所有权理论和心理抗拒感理论及其相关研究;第四部分主要发展了产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究假设,包括直接效应、中介效应和调节作用等研究假设;第五部分主要对产品稀缺诉求影响消费者购买意愿进行了定性实证检验,具体包括对各15位大学生样本和社会公众样本进行深度访谈;第六部分主要是对产品稀缺诉求影响消费者购买意愿进行了实验实证检验,通过五个实验有效检验了产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的直接效应、中介效应和调节效应;第七部分主要对全文的研究结论进行了全面总结,并提出了本文研究的理论意义和实践意义,以及存在的研究不足和提出了未来研究展望。通过对产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的文献综述、理论介绍、假设推演、定性检验和定量检验,研究结果表明,产品稀缺诉求确实会对消费者的购买意愿产生影响,但具体影响取决于消费者信息加工的占优路径;产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响存在并列多重中介机制,例如感知稀缺性、感知欺骗性、心理所有权、心理抗拒感和购买意愿等;产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的并列多重中介机制会受自我建构的调节作用,即独立型自我建构更敏感于供应性产品稀缺诉求并进而产生购买意愿,而依存型自我建构更敏感于需求性产品稀缺诉求并进而产生购买意愿。定性检验和定量研究结果均表明,产品稀缺诉求促发的消费者感知稀缺性并不会引发消费者的心理抗拒感,但消费者对产品稀缺诉求操作意图感知引发的感知欺骗性会增强消费者的心理抗拒感。本文研究的创新之处和主要贡献在三个方面,一是不同的产品稀缺诉求会引发消费者对稀缺产品不同的心理所有权,即消费者“感觉到目标物或目标物的一部分是我的”,感知稀缺性会促进消费者的心理所有权,而感知欺骗性会降低消费者的心理所有权;二是产品稀缺诉求促发的感知稀缺性并不会引起消费者的心理抗拒感,但它引起的感知欺骗性会增强消费者的心理抗拒感;三是对以往有关产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究进行了系统性的整合,发现存在并列多重中介机制,以及自我建构的调节作用。这些研究结论和创新贡献是对产品稀缺效应理论的重要深化和边界拓展。当然,受制于研究条件和研究方法的局限,本文也存在研究对象单一、研究手段局限和研究效度有限等不足,这都是未来需要不断改善和深化研究的重要方向。