“民以食为天”，餐饮服务业在中国蓬勃发展，百花齐放。作为舶来品的西式快餐，经过近20年的耕耘也已在中国深入人心。市场先入者肯德基尽管在美国本土仅列第七，已在中国建立起强大的王国，稳居老大。世界第一的麦当劳只能紧随其后，以双分天下。世界第二的汉堡王(Burger King)公司晚于竞争者十多年登陆中国，迄今4年多的市场探索远未能达到规模经营，初期战略的推进困难重重：竞争者由于先入为主其领先地位似已不可被撼动，自己的品牌在中国是“弱”品牌消费者并不买帐；直营餐厅的选址租赁被抢占先机，其数量质量均难满意；特许经营区域加盟伙伴的选择和谈判过程漫长，未有重大突破。在2008年的金融风暴引发的全球经济危机的大环境下，如何调整发展战略、适应当前市场环境以扭转劣势，找到成功的盈利模式？如何迅速跑马圈地，增加市场份额，建立品牌知名度？基于对竞争状况和自身优势的分析，以及对中国宏观环境的展望，通过建立和推广直营、合资和区域加盟相结合的业务发展模式，将极有可能快速切入市场，成功盈利，有效扩大市场占有及建立品牌名望。本课题以汉堡王公司在华发展战略为研究对象。首先，通过PEST模型、五力模型、外部因素评价矩阵等对快餐连锁业的外部宏观环境进行了分析；其次，从市场营销、人力资源、新店开发、运营管理、财务管理等多角度，并通过内部因素评价矩阵分析了内部环境；然后，运用SWOT矩阵、定量化战略计划矩阵（QSPM）、企业战略资源预算图等工具，分析确立了公司战略；再通过价值曲线工具深化了发展战略，提出差异化竞争策略的思路；最后，导入平衡计分卡的方法，规划了在财务、客户、内部流程以及学习成长等四个维度的绩效指标体系，确保汉堡王能在今后各项经营活动中始终贯穿公司战略规划、实现战略目标。本课题的研究从实际商业环境出发，对以差异化的商业模式进入市场、打造核心竞争力与建设团队能力等方面具有一定的借鉴意义。