近几年直播购物快速发展,已经成为了电商平台的重要组成部分,并且吸引了众多社交商务卖家来展示和销售产品。但许多社交商务卖家困于制定合理的直播策略,导致直播带货的效果不及预期;现有的研究虽然对直播购物影响顾客购买意愿的机制进行了研究,但研究的视角较为单一。因此,本研究从匹配的视角出发,旨在探讨如何将直播元素与产品匹配,以促进直播购物情境下顾客的购物意愿。首先,本研究基于实地调研结果和相关文献的总结归纳,重点关注了直播情境中三种关键要素（直播氛围、直播内容和主播）与产品之间的匹配,并引入知觉流畅性和真实性作为中介变量,以此构建了直播情境中的匹配影响顾客购买意愿的理论模型;其次,本研究通过问卷调查法获取了338条有效数据,借助SPSS 20.0和AMOS 24.0这两种统计软件对数据进行进一步的分析,并对假设进行了验证。研究结论主要包括:（1）直播氛围-产品匹配、直播内容-产品匹配和主播-产品匹配对知觉流畅性均有显著的正向影响;（2）知觉流畅性对真实性有显著的正向影响;（3）真实性对购买意愿有显著的正向影响;（4）知觉流畅性和真实性链式中介了匹配与购买意愿的正向关系。研究结论一定程度上丰富了直播购物对顾客购买意愿的影响机理,并为社交卖家在直播策略的制定上提供了一定的理论参考。