【摘 要】
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改革开放四十年给我国带来了社会和经济的极大发展,但与之伴随的是严峻的资源环境问题。要解决当前面临的资源和环境困境,既要转变消费者的消费方式,更要改变企业的生产方式。因此,推进企业绿色营销行为成为转变消费者消费方式和企业生产方式的重要举措。在消费者绿色环保意识逐步崛起的当下,企业绿色营销行为愈加成为影响消费者忠诚度的一个重要因素。探究企业绿色营销行为对消费者忠诚度的影响,一方面有利于推进生态文明进程
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改革开放四十年给我国带来了社会和经济的极大发展,但与之伴随的是严峻的资源环境问题。要解决当前面临的资源和环境困境,既要转变消费者的消费方式,更要改变企业的生产方式。因此,推进企业绿色营销行为成为转变消费者消费方式和企业生产方式的重要举措。在消费者绿色环保意识逐步崛起的当下,企业绿色营销行为愈加成为影响消费者忠诚度的一个重要因素。探究企业绿色营销行为对消费者忠诚度的影响,一方面有利于推进生态文明进程;另一方面可以帮助企业增强消费者对其的忠诚度,降低企业获客成本并增强企业竞争力提供参考性建议。本文以关系质量理论、行为理论、感知理论为理论基础,构建了以企业绿色营销行为对消费者忠诚度的影响为主效应、品牌声誉为中介效应的研究模型,提出了相关假设,结合前人的研究设计了测量量表。以消费者作为研究对象,基于311份问卷调查数据进行了实证分析,并对本文假设进行了检验。本文研究结果表明:(1)企业绿色营销行为对消费者忠诚度有着显著的正向影响。企业绿色营销行为对消费者忠诚度的两个维度(态度忠诚和行为忠诚)均产生显著的正向影响。(2)品牌声誉在企业绿色营销行为和消费者忠诚度之间具有部分中介作用。即品牌声誉的两个维度(情感反应和行为意向)在企业绿色营销行为与消费者态度忠诚度之间存在显著的中介作用,但在企业绿色营销行为与消费者行为忠诚度之间不存在明显的中介作用。(3)对实施绿色营销行为的企业,消费者的忠诚度总体较高,消费者的行为忠诚度相较态度忠诚度较低;企业的绿色营销行为得分较高,绿色营销行为中的增加产品使用性与产品生命周期的表现最好,获得了消费者最多的关注。根据本文研究结论,提出政策建议如下:企业应当遵循绿色可持续原则,积极开发绿色产品;综合运用多媒体手段进行绿色销售,积极参加社会公益,建立起正面积极的企业形象;加大绿色环保相关技术创新,实现从原材料到排放的整个过程的绿色无污染化;实行企业产品
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