拥有对企业产品或服务品牌忠诚的顾客是企业生存与发展的基础，也是企业参与市场竞争的关键所在。企业只有为顾客提供了有价值并使其满意的产品或服务，才能促使顾客对企业产品或服务品牌产生信任，从而赢得顾客对企业产品或服务品牌的忠诚。科特勒曾指出:“品牌忠诚的顾客是企业最宝贵的资产，企业尽力设计出最好的营销组合就是要争取和保持顾客对企业品牌的忠诚。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务就能够转化为企业丰厚的终身利益来源。在日益激烈的市场竞争中，企业的首要任务就是持续地使用最优的方法来满足顾客的需求，以保持顾客对企业品牌的忠诚度。”国外学者对不同类型服务行业进行研究也发现，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业带来更多的利润。如果顾客忠诚度增长5％，企业利润的增长幅度将达到25％～85％。　　随着营销环境和顾客消费观念的变化，与顾客建立一种长期稳固的关系并促使顾客对企业品牌忠诚已经成为企业营销理论界和实践界研究的热点问题，也是每一个企业的核心任务和企业在市场竞争获得长期竞争优势的根本所在。建立和拥有品牌忠诚的顾客群体也被认为是企业长期利润的重要源泉和无形资产。品牌忠诚是企业最宝贵的战略性资产，它能够增加企业利润、构成其他竞争者的进入壁垒、起到贸易杠杆的作用、吸引新的顾客、为企业争取响应竞争威胁的时间等一系列益处。因此，研究分析顾客品牌忠诚驱动因素和影响机制对于企业而言有着极为重要的意义。　　随着我国经济的快速发展以及人口老龄化时代的到来，人民生活需求和消费结构将发生重大变化，人们对医疗卫生服务和自我保健的需求将大幅度增加。作为拥有13亿人口、占世界人口1/5的人口大国，未来我国药品市场发展潜力极其巨大。据IMS预测，中国继在2009年成为世界第七大药品市场之后，将在2011年大跨步离开目前的“新兴”市场级别，进入全球药品市场五强的行列;而到2013年，将为全球药品销售贡献1/5的市场份额，成为全球第三大药品消费市场;到2020年，中国的药品市场容量将接近2200亿美元，成为仅次于美国的第二大药品消费市场;而到2050年，中国将成为全世界最大的药品消费市场。　　然而，尽管我国药品市场拥有良好的市场前景，但是，当前我国的药品零售企业却面临残酷的竞争。这表现在，一方面，与国外相比我国药品零售行业集中度低、零售企业数量众多。在行业集中度方面，据统计2007年我国医药流通百强企业销售额占同期全国医药产品销售总额的68.07％;其中前10家企业占全国医药产品销售总额的33.81％;而国内最大的3家医药批发企业仅占医药商业市场销售总额的19.21％。此外在零售企业数量方面，我国药品零售企业数量众多。根据国家食品药品监督管理局(SFDA)的统计，截至2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家;药品零售连锁企业2149家，下辖门店13.5万多家，零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数达38.8万多家。实际上，由于规模小，仓储、运输高而导致的单位销售成本高等原因，我国1/3以上的医药流通企业尚处于亏损状态，即使部分赢利的企业也大多处于微利水平。　　另一方面，随着国家医疗体制改革的推进和全球经济一体化进程的加速，面对中国巨大的药品消费市场，一些药品零售跨国巨头也在加速进入中国的药品零售市场，这必将促使我国的药品零售企业面临更加残酷的品牌竞争。　　然而，药品作为特殊的商品，其直接关系到人民群众的生命安全和健康保障。消费者在购买药品时对品牌有特殊的偏好，62％的消费者在选择药店时会“更信任和依赖品牌，到自己喜欢的药店消费”。而且，由于信息的不对称，顾客在药店购买药品时，更多处于脆弱和依赖的特殊地位，顾客的购药行为隐含着顾客对药店品牌的信任，即存在一种“信托”的关系。　　因此，如何建立和优化消费者所偏爱的店铺形象，使消费者对药店品牌产生信任，并忠诚于药店品牌，是药品零售企业获得竞争优势的关键。但是，提升店铺形象是否能够赢得顾客对品牌的忠诚？建立和优化哪些重要的店铺形象维度？怎样赢得顾客对药店品牌的信任和忠诚？店铺形象对品牌忠诚的作用机理是什么？等等问题成为了药品零售企业急需解决的重要课题，同时也成为零售管理理论界关心的热点问题。　　本文通过对国内外店铺形象、品牌信任等相关文献进行深入细致地回顾和分析，发现目前研究在取得丰富成果的同时也存在需要进一步研究的问题。以往的店铺形象测评研究试图建立覆盖全部行业的测量维度，但是实践运用的结果却是效果不佳;以往的品牌信任的计量方法也是缺乏特定行业背景，没有考虑行业的特殊性等影响因素;店铺形象、品牌信任及忠诚的关系大多认为是前者直接影响后者，同样也没有放在特定的行业背景中来研究。为此，本文选择中国药品零售行业作为背景行业，研究其店铺形象、品牌信任及忠诚的关系，探讨前者对后者的作用机理，并进行实证分析验证。以期实现以下目的:　　1.建立药品零行业的店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚作用机制的概念模型。　　2.识别并验证基于药品零售行业的店铺形象、品牌信任的特征维度。　　3.在此基础之上，验证药品零售行业的店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚作用机制的概念模型，从而揭示店铺形象对顾客品牌信任及忠诚影响的作用机理及其对企业管理的现实价值。　　为达到上述研究目的，本文进行了以下两个阶段的研究:　　第一阶段，文献回顾与述评。归纳与提炼药品零售行业的店铺形象、品牌信任的测评维度，并在此基础之上，结合行业特点，设计行业的的店铺形象、品牌信任的量表。通过对前人研究的总结，提出了店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚作用机制的概念模型及其研究假设。　　第二阶段，验证店铺形象、品牌信任测评维度、店铺形象对顾客品牌信任及忠诚影响的作用机制路径，确认研究假设的真伪。　　在研究过程中，本文采用规范研究与实证研究相结合的方法，通过问卷调查的手段，力争科学地揭示药品零售行业的店铺形象影响顾客品牌信任及忠诚的作用机理。在定量研究中，主要采用的数据分析工具是SPSS18.0和Amos7.0统计软件。在实证研究过程中，本文分别作了探索性因子分析研究和验证性因子分析研究。　　通过以上两阶段的研究，本文得到了以下结果:　　第一，药品零售行业店铺形象的测量维度包括:商品形象、服务形象、价格形象、便利形象、环境形象、促销形象、商誉形象等7个维度。在这7个测量维度中，服务形象、商品形象和商誉形象三个维度对店铺形象的解释作用最大，价格形象和环境形象次之，促销形象和便利形象最小。　　第二，药品零售行业品牌信任测量维度包括:品牌可靠性和品牌意图两个维度，其中相比较而言，品牌可靠性对品牌信任的解释作用更强。　　第三，在药品零售这一特定的行业中，店铺形象对顾客品牌忠诚不具有显著的直接正向影响作用，而是通过感知价值、顾客满意、品牌可靠性和品牌意图等中介作用间接地影响顾客品牌忠诚。其中:店铺形象对感知价值具有直接的正向影响作用，但对顾客满意不具有显著的直接正向影响作用;感知价值和顾客满意对品牌可靠性和品牌意图均具有显著的直接正向影响作用;而品牌可靠性和品牌意图对品牌忠诚也具有显著的直接正向影响。　　第四，本文的研究假设大部分得到证实，只有药品零售业的店铺形象对顾客品牌忠诚具有直接的正向影响和药品零售业的店铺形象对顾客满意具有直接的正向影响这两个假设未能得到实证的检验。　　与以往研究相比，本研究的主要创新在于:　　第一，建立了药品零售业的店铺形象测量维度。本研究在前人既有研究成果的基础上，从商品形象、服务人员形象、价格形象、便利形象、氛围形象、设施形象、促销形象、商誉形象和售后服务形象等9个维度对店铺形象进行初始调研问卷的设计，并通过对279份探索性样本数据的探索性因子分析，发现这9个维度并不能准确测量和反映药品零售业的店铺形象。因此，本研究根据探索性因子分析的结果将药品零售业的店铺形象测量维度调整为商品形象、服务形象、价格形象、便利形象、环境形象、促销形象、商誉形象等7个维度，其中，服务形象、商品形象和商誉形象三个维度对店铺形象的解释作用最大，价格形象和环境形象次之，促销形象和便利形象最小。验证性因子分析的结果也进一步表明，由这7个维度构成的测量体系更适合于药品零售业的店铺形象测评。　　第二，提出了药品零售行业店铺形象对顾客品牌信任及忠诚影响机制的概念模型及其作用机理。本研究将店铺形象作为自变量、品牌忠诚作为因变量，并以感知价值、顾客满意、品牌可靠性和品牌意图作为中介变量，构建了药品零售行业店铺形象对顾客品牌信任及忠诚影响机制的初始概念模型。通过结构方程的检验与修正后发现:店铺形象对顾客品牌忠诚不具有显著的直接正向影响作用，而是通过感知价值、顾客满意、品牌可靠性和品牌意图对顾客品牌忠诚起到间接的正向影响作用;店铺形象对顾客感知价值具有直接的正向影响作用;店铺形象对顾客满意不具有显著的直接正向影响作用;感知价值对品牌可靠性具有直接的正向影响作用;感知价值对品牌意图具有直接的正向影响作用;顾客满意对品牌可靠性具有直接的正向影响作用;顾客满意对品牌意图具有直接的正向影响作用;品牌可靠性对品牌忠诚具有直接的正向影响作用;品牌意图对品牌忠诚具有直接的正向影响作用;感知价值对顾客满意具有直接的正向影响作用等结论。其他的二级假设也均成立。　　同时，本研究通过正式研究样本分组数据对结构方程模型(修正后)的普适性分析，验证了本研究的提出概念模型对药品零售行业的普适性。　　在此基础之上，本研究修正了药品零售行业店铺形象对顾客品牌信任及忠诚影响机制的初始概念模型，提出了修正后的概念模型。该模型能较好的诠释药品零售行业店铺形象对顾客品牌信任及忠诚影响的作用机理，即店铺形象提升，导致感知价值增加，进而导致顾客对药店品牌可靠性和意图的信任，从而导致顾客品牌忠诚;店铺形象提升，导致感知价值增加，从而导致顾客满意增加，进而导致顾客对药店品牌可靠性和意图的信任，从而赢得顾客品牌忠诚。　　第三，产生了药品零售行业品牌信任的测评量表。本研究在充分借鉴既有品牌信任实证研究测评量表的基础之上，结合药品零售行业的消费者访谈结果，通过探索性和验证性因子分析，探查了消费者品牌信任与其次级维度之间的层级关系，产生了在中国文化背景下的品牌信任由品牌可靠性和品牌意图构成的二维度测评量表。这些量表为今后进一步深入实证研究药品零售业品牌信任问题奠定了一定的基础或具有理论参考价值，也为实证研究其他零售业态的品牌信任问题提供有利的理论支持。　　第四，拓宽了店铺形象与品牌信任及忠诚关系研究的视觉。本研究关注的一个焦点问题即店铺形象能否充分解释直接单一作用于顾客品牌忠诚的机理问题。通过既有文献的研究发现，店铺形象是顾客品牌忠诚的一个重要影响因素，但不是唯一的因素。因此，本研究将店铺形象、感知价值、顾客满意、品牌可靠性、品牌意图、品牌忠诚等予以整合，把感知价值、顾客满意、品牌可靠性、品牌意图作为中间调节变量来研究店铺形象和品牌忠诚的关系。这拓展了已有店铺形象与品牌忠诚关系研究的范围。　　本研究不仅丰富了店铺形象、品牌信任及忠诚关系研究领域的内容，而且还为药品零售行业的企业提供了管理实践的理论参考。