航空运输业在国家逐步放松管制后,开始了激烈的市场竞争,因为国内航空市场产品高度同质化,价格就成了航空公司竞争的利器,但随着消费者的成熟和航空公司竞争手段的完备,航空公司开始意识到实现利润的关键在于正确的确定目标市场需求,要比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所希望满足的东西,企业形象力逐渐发挥越来越大的作用。尽管已经有一些航空公司,如国航在形象管理上取得了一些成绩,但总体来说由于国内各航空公司战略定位不明确,反映到企业形象管理上,就存在企业形象不鲜明、企业形象推广不力、公共关系欠佳等问题。　　 本文受益于前辈学者们的研究成果,得益于其他航空公司的实践,试图运用市场营销学、消费者行为学等理论,对企业定位、形象设计和形象推广等市场形象管理内容,提出个人的见解。本文希望对航空公司形象构成要素的研究,能为行业内各公司形象管理提供参考性意见,同时对东航江苏公司的市场形象设计和战略定位,以及在此基础上的形象推广和内部实施,能有所帮助。　　 本文共分五章,主要内容如下:　　 第一章介绍选题的背景和研究的目的,提出企业形象的概念,并阐述了航空公司形象管理的重要性。　　 第二章在分析国内航空市场竞争格局的基础上,总结了主要竞争对手的形象管理特点。通过问卷调查的途径,对东航江苏公司在市场上的企业形象进行了了解。作为江苏本地的航空公司,东航江苏的知名度和美誉度还是比较好的,但与理想的状态相比仍有不小的距离,需要从源头出发来根本提升公司形象。　　 第三章从形象要素的理论入手,来研究航空公司的形象构成要素。企业形象是由一系列相互独立的潜在因素构成的要素体系,企业形象要素体系是企业形象塑造工作的基础。以往航空公司企业形象要素的划分无助于公司形成自己的战略定位,也无法塑造不同于竞争对手的企业形象,因此本文参考原有的研究,并结合问卷调查的结果,探索建立了新的航空公司形象要素构成体系。　　 第四章根据企业形象设计的原则和程序,借鉴国外知名航空公司形象设计的经验,详细分析了公司自身的客观条件、优劣势,竞争对手的情况和市场上旅客的需求,明确了东航江苏公司的市场企业形象定位,即“中等价格的最便捷航空服务提供者”,并设计了公司的形象内涵和形象外延。　　 第五章在东航江苏公司形象定位完成后,从企业文化、机构人员和流程改进三方面对形象定位在公司内部的实施提出建议；对企业形象推广中公关新闻传播、广告策略和事件营销给出了参考意见；还针对航空公司公共关系危机的概念、预防和应对,提出了指导意见。