互联网的普及使生活越益与网络紧密地连接,网购的兴旺也让多渠道顾客变得常见。数据显示,超过五成的顾客在购物过程中使用两种或以上不同的渠道。为了因应市场环境和顾客消费行为的变化,众多传统线下企业开始实施多渠道战略向虚拟网络发起进攻。然而,部分企业由于缺乏渠道整合或渠道整合质量较差,多渠道战略的优势并未得到体现。多渠道环境带来便利的同时,也让企业在顾客保留上变得困难。顾客在某一品牌实体店搜集信息,然后转换到另一品牌网上商店实现购买行为的情况变得常见。如何避免顾客在渠道转换时流失,实现跨渠道保留,成为企业在多渠道竞争中迫需解决的重要问题。为此,理论界和实务界对顾客的多渠道购买行为的研究越发重视。现有关于顾客跨渠道购买行为的研究大多从渠道迁移和跨渠道搭便车的角度展开,对顾客跨渠道保留行为研究却相对缺乏,国内关于多渠道整合质量对顾客保留影响的研究也甚少。基于此,本文结合多渠道整合质量、信任和感知控制作为顾客跨渠道保留意愿的影响因素,通过实证研究理清顾客跨渠道保留行为的机理,在弥补学术界对跨渠道保留行为研究不足的同时,帮助传统实体企业在进行网上渠道延伸时给予具理论支撑的管理指引。全文先对多渠道管理、多渠道下的顾客购买行为、顾客信任以及感知控制的过往文献进行介绍和梳理;然后文献梳理的基础上进行研究模型的构建,并通过预调研的方式对量表和问卷进行完善和调整。接着通过网上渠道邀请符合要求的受访者填写问卷,并依据统计学理论利用统计软件处理所得数据验证各项假设。最后基于研究结果对多渠道整合质量、顾客信任、感知控制以及顾客的跨渠道保留意愿之间的关系进行讨论。模型检验结果显示,多渠道整合质量的四个维度中信息一致性和服务构造透明度对顾客信任有直接的影响,并能通过顾客信任对顾客跨渠道保留意愿产生间接效应;过程一致性和业务关联性对顾客的跨渠道保留意愿有重要的影响作用,既有直接效应也能通过信任和感知控制产生间接效应;同时信任和感知控制对顾客跨渠道保留意愿的作用关系也得到了证实。