相对于硬广告而言,软广告虽然同样以宣传和营销为目的,但其商业意图通常未直接表达出来,广告形式具有较强的隐蔽性,潜移默化地影响受众。近年来,软广告受到学术界的广泛关注,对其研究主要集中于广告学、公关学、广告心理学范畴。而语言学界多以传统广告为研究对象,主要研究其修辞效果和语用效应。有关软广告的修辞学和语用学等研究较少,对受众的认知影响的研究更为罕见。本研究以认知语言学相关理论为研究视角,分析软广告中隐喻使用的特点、隐喻的形成过程以及隐喻的认知效应,试图解释软广告是如何通过隐喻传达其广告意图,让受众潜移默化地接受、认可所广告的品牌和产品。本文以国产知名护肤品牌—百雀羚的官方微博上发布的软广告为研究对象,收集语料并建立语料库;将收集到的软广告语料分为文字广告(80则)、图片广告(86则)和视频广告(1则)三类进行整理和分析。本文主要以Lakoff和Johnson的隐喻分类,从概念融合的视角对网络软广告中的文字隐喻的创造过程进行概念整合分析;应用Relevance Theory分析图片隐喻以及根据多模态隐喻及概念融合相关理论对视频隐喻的创造过程进行研讨。本研究发现:软广告通过使用文字隐喻,试图将人们熟知、欢迎的概念融合于隐喻创造和使用中。为了拉近受众与品牌和产品之间的心理距离,广告设计者大量运用本体隐喻,即拟人隐喻、实体隐喻和容器隐喻。这些隐喻建立了广告产品与皮肤之间拟人的社会关系;跨性别的隐喻使用打破了受众对护肤产品女性化的传统认知;名词之间动态的隐喻化关系为受众勾勒出具体生动的意象图式。通过对文字隐喻的整理和分析还发现:在词类隐喻方面,软广告中名词隐喻(49则)与动词隐喻(48则)在收集到的软广告(80则)中使用频繁,尤其是动词隐喻给予了受众动态的认知影响,也帮助建立了名词与名词之间的动态关系。图片隐喻与文字隐喻相互影响,减少受众解读广告隐喻的认知负担,同时为受众提供了多重视觉感官的认知刺激;视频软广告以传达品牌软文化的目的为受众构建了视觉模态和听觉模态下的概念隐喻系统,在剧情推动下听觉和视觉隐喻相互配合,同样给予受众多重模态的认知影响。总之,网络软广告巧妙地通过不同隐喻的创造与配合隐藏广告意图和商业意图,并且将熟知且通俗的信息和概念融合于隐喻创造中,使得软广告与时俱进、别具一格且减少了受众对广告的排斥与反感,达到与受众一致的认知与认同感。