旅游业是一个易受灾害和危机影响的产业,如经济衰退、自然灾害、流行病和国际冲突等。在灾难的背景下,旅游目的地不仅面临重建基础设施和社区的艰巨任务,还面临着重塑旅游形象的严峻挑战。社交媒体是面对危机时一个重要的沟通渠道,如Facebook就是世界领先的社交网络。目前,Facebook是世界上最成功的社交网站,它既作为用户的社交娱乐来源,又被用作企业的营销平台。伴随着社交媒体革命,Facebook中新出现了众多的虚拟旅游社区,如旅游营销商（TMs）粉丝页面。一些国家的旅游委员会已经开始利用Facebook的粉丝页面功能来增强旅游目的地的吸引力和吸引客户的注意力。这些页面的互动是一种加强粉丝和旅游品牌的关系的新方式,同时也可以作为一种用以传播品牌价值的宝贵资源。特别是旅游业是一个信息密集型产业,强烈依赖于电子系统（如互联网）在市场上分配产品并与客户沟通。作为一个重要的通信平台,Facebook在旅游危机规避和形象重塑中的作用在已有研究中的关注极为有限。为了弥补这一研究空白,本研究分析了Facebook上TMs的粉丝页面在Gurkha地震（2015年4月25日发生的7.8级地震）后对恢复尼泊尔旅游形象的作用。以此为目的,本研究对Facebook中TMs粉丝页面上的帖子、文字、图片和链接等进行了定性内容分析。这项研究的结果揭示了Facebook对形象重塑的作用,以及它作为一种多功能工具的独特特性:它可以用来与不同的受众沟通、进行正式和非正式的互动、传播各类型信息、连通新闻媒体并作为一种附加的传播渠道。由于广告渠道通常被当作商家促销商品和服务的手段,当今的消费者认为社交媒体是比赞助广告更为可靠的产品和服务信息来源渠道。本研究属于一个计算机与社科研究的交叉方向,因此属于准探索性质的研究。为了更好地了解尼泊尔旅游营销商使用社交媒体的情况,本研究开展了两阶段研究（试点;初级）。首先,采用数据挖掘的方法搜集整理了Facebook上TMs的相关情况,然后对Facebook上TMs粉丝页面进行内容检索,并对尼泊尔TMS的社交媒体发布的内容进行评估。本研究基于基准样本分析和在线调查问卷展开。本研究对TMS社交媒体用开放式问卷进行半开放式访谈。这些调查访谈结果更全面地展示了尼泊尔地区TMs定位和实施在线营销策略的现状。接受采访的民意调查者提出了开放式的问题并评论了这些回答。本研究还为旅游营销商提供了一些有意义的见解。本论文研究了TMs与旅游相关的开发和Facebook旅游粉丝页面的概念模型。本研究通过对Facebook粉丝页面上的用户生成内容（UGC）的定性内容分析、与旅游营销经理的访谈和参与宣传活动,进一步澄清了尼泊尔营销商和官员为恢复旅游形象所使用的媒体政策、策略、和营销举措。这类在线品牌社区是一种与潜在的游客建立联系和重塑国家形象的有效工具。粉丝页面可以增强旅游目的地的吸引力并且吸引潜在游客的注意力,许多TMs已经注意到它的作用。已有研究很少关注Facebook粉丝业面潜在客户的意愿及其造成的可能结果。已有关于社交网站的研究多集中于会员如何通过参与获得利益或满足需求。本研究采用社会心理学的两个理论:理性行为理论（TRA）和原型意愿模型来理解TMs在Facebook粉丝页面中行为的双重进程。这两种理论此前还从未被统一应用于研究旅游业的顾客行为。本研究的目的是基于理性行为理论（TRA）和原型意愿模型的理论支持,系统地理解人们使用TMs Facebook粉丝页面的双重路径。本研究发现了TMs Facebook粉丝页面的概念模型,同时对数字营销结果进行了研究。部分研究认为在线内容并不能完全反映Facebook在印象重塑方面的作用,只能代表旅游营销商的个人视角。这项研究涵盖了Facebook内容设计背后科学和微妙的因素。因此,本研究探讨了数字内容生产的过程,并探讨了Facebook在发展中国家印象重塑方面的作用。研究结论将会使印象重塑的概念得到更多的认知和支持,使相关理论与最新的技术调整和媒体模式保持同步。相关研究结论有助于旅游目的地利用社会媒体和其他数字营销工具在危机后更好、更快、更有效地重建形象。本研究为计算机与社科研究的交叉方向,因此属于准探索性质的研究。为了更好地了解尼泊尔旅游营销者（TMs）使用社交媒体的情况,本研究已经进行了两阶段研究（试点;初级）。然而,由于本研究拟定的模型将原型印象、主观规范和行为意愿纳入未计划或无意图的决策中,三个关键问题尚未得到解答:1)认知信念,如功能有用性（信息来源）、社交有用性（社交互动关系）、易用性（设计特征）和情感信念（娱乐）等如何影响粉丝对TMs Facebook粉丝页面的态度;2)态度、主观规范和原型意象的双重路径如何产生不同的行为意图和意愿;3)对粉丝页面的行为意图和意愿的双重过程在实际中如何影响旅游目的地关于品牌形象的行为变化。数据集由尼泊尔地方一级的旅行社（TMs）的官方Facebook页面采集生成。数据包括2015年度（2015年1月1日至12月31日）在Facebook页面的基准样本:（1）尼泊尔作为研究的地理区域,（2）十二个受地震影响的尼泊尔旅游城市:Kathmandu,Lalitpur,Bhaktapur,Kavre,Sindhupalchowk,Dolkha,Rasuwa,Dhading,Tanahun,Pokhara,Chitwan,Lumbini。然后采用定量方法来确定这些主题发生的频率和可见性,依据已有旅游研究,研究旅游业媒体化和国家级旅游策略准备证书的相关文献。在尼泊尔五个地区相关的点赞、评论和分享等内容中,共获得30197篇信息。此外,在尼泊尔旅游局的帮助下,收集了1131个来自尼泊尔旅游业者的在线调查数据。本研究采用两阶段结构方程模型（SEM）。第一步涉及验证性因素分析（CFA）,用于验证研究模型中提出的具体结构测量尺度,并使用SEM对概念模型进行测试。本研究通过社交媒体检查旅游目的地品牌对自身设计形象的高影响促销效应,以此达到研究目的。研究结果表明尼泊尔地区的TMs有自己独特的行为,并解释了Facebook社交网络的执行策略。本研究首次发现,在地震发生后的第二天,TMs Facebook页面被用来发布技术信息（如紧急电话号码）,发布新闻稿,并分享新闻文章的链接。该功能对于重塑形象具有重要的意义,它为TMs提供了一个开放的、实时的通信通道,可以用来限制形象危机的范围,对危机时期来尼泊尔的游客和对尼泊尔感兴趣的潜在游客产生促销效应。本研究结论表明,尽管事实上,更大的发布率和每天的提早发布对参与行为有负面影响,但快照等视觉内容在TMs的Facebook上参与度量/矩阵仍占有大量且稳定的比重。此外,Facebook粉丝们倾向于只对最热门的内容产生反应。本研究调查结果暗示TMs无论是在国家还是地方层面,都应该通过设计发布内容来吸引粉丝的参与。此外,在事件和灾难的判断调查中插入照片和视频,可以通过产生正面的品牌和口碑来加大旅游景点的名声。SEM模型的结果表明:（1）粉丝决策是一个双向的过程,包含同时运行的有意的、非有意的两条决策路径。2)研究表明,认知和情感因素影响潜在客户参与TMs Facebook粉丝页面的态度。社会互动关系对粉丝页面的影响尤其明显,其次是信息来源、设计特征和娱乐。3)态度是Facebook粉丝页面行为意向和行为意愿的强预测因子。4)主观规范对网络社区的意向和行为意愿具有重要意义。5)社会反应路径中的原型形象是决定TMs粉丝页面行为意愿的重要因素。6)粉丝的行为意愿和意图使客户的产品购买行为产生了积极的变化,表明粉丝会因为他们是TMs和DBOs Facebook粉丝页面的成员而修改他们对旅行目的地的选择。本研究具有重要的理论和实践意义。从理论层面看,本研究对理解Facebook粉丝页面的客户决策过程具有很大的贡献。从实践层面看,对粉丝的认知和情感信念的描述有助于旅游营销者和Facebook粉丝页面设计者设计成功的粉丝页面来满足会员的期望,并针对粉丝页面和各自品牌产生对应的行为。