中国是茶的故乡,拥有历史悠久的茶种植史和茶文化史。自古以来,中国就有赏茶品茶的习俗。作为世界上最大的茶叶生产国和消费国,中国现阶段的茶叶生产规模增长迅速,而茶叶消费市场的增长却相对缓慢。特别是近年来,随着消费者品牌意识的增强和消费观念的转变,中国茶叶产业发展进入了品牌竞争时代。多数企业开始意识到品牌建设的重要性,品牌已被视为企业最具价值的战略资产。品牌建设是企业获得高效收益的保障,能使企业保持稳定持久的竞争力,对企业的长久发展具有重要的推动作用。长期以来,中国茶叶产业“有名茶无名牌”的现状,对茶叶企业的持续健康发展造成了一定阻碍。目前,社会各界对茶叶区域品牌建设较为重视,但对茶叶企业自有品牌建设的关注力度还不够。众多研究表明,消费者的购买意愿与其关于品牌的认知程度具有较为密切的关系。因此,本研究从加强茶叶企业自有品牌建设的角度出发,探讨消费者关于茶叶品牌认知与购买意愿之间的影响机理。本文在梳理国内外研究现状的基础上,以ABC态度模型和理性行为理论作为理论基础,将品牌认知作为复合维度并细分为品牌知名度、品牌形象两个子维度,将品牌情感作为复合维度并细分为品牌满意度、品牌信任两个子维度。本研究把品牌认知及其子维度作为自变量,把消费者的购买意愿当作因变量,把品牌情感及其子维度视为中介变量,提出相关研究假设,构建出茶叶品牌认知方面的理论模型。本研究以我国知名的老字号茶叶品牌WYT作为研究对象,围绕上述理论模型设计调研问卷,通过实证分析来验证假设。研究结果表明,品牌认知、品牌情感均对购买意愿产生正向显著影响;品牌情感在品牌认知与购买意愿之间发挥了中介作用。就品牌认知各维度而言,品牌形象对于购买意愿的影响作用更强,并且品牌形象分别在品牌满意度、品牌信任与购买意愿之间起着更强的中介作用。最后,本文依据实证研究结果,从提高消费者关于老字号茶叶品牌认知的视角出发,结合老字号茶叶品牌建设提出有关建议,同时也可以为其他类似的老字号品牌建设提供一定思路。