伴随人们生活水平的不断提高,人们对生活的品质追求也不断增加。生活环境的恶化、快节奏的生活带来的压力,给现代人们的健康带来了影响,亚健康人群也不断扩大。以健康、疗养、保健为主题的健康旅游活动不断增加,各地推出了康养旅游发展规划,旅行社也纷纷推出康养旅游产品线。中医药在养生保健、修复康养上的独特效果为人们所接受。伴随旅游业与中医药产业的融合发展,中医药康养旅游逐渐兴起。国家出台了多项政策,明确指出要促进中医药康养旅游的发展,而建设中医药康养旅游综合体或者旅游基地是推动中医药康养旅游发展的重要途径,而开发能够满足人民群众健康服务需求的相关产品则是其重点任务,也是最为重要的旅游吸引物。面对蓬勃发展的康养旅游事业,全国各地建设了诸多康养旅游基地,消费者对什么产品感兴趣,应该开发哪些产品,有哪些细分市场可以进去一直是这些基地和综合体亟需解决的问题。目的:立足于中医药康养旅游基地或综合体,系统梳理当前中医药康养旅游所能提供的主流产品和服务,并开展消费者调查,探讨中医药康养旅游产品的开发方向和策略。研究结果可为中医药康养旅游基地在产品选择以及旅游线路设计和旅游规划制定上提供借鉴和参考。方法与内容:本研究的研究内容主要围绕中医药康养旅游产品展开,采用问卷调查的方式,调查消费者对中医药康养旅游产品的认知与态度。调查内容包括:消费者的基本情况、消费者旅游基本情况、消费者对中医药康养旅游各类产品的接受情况、消费者对中医药康养旅游的选择偏好、消费者对中医药康养旅游基地的认知与选择等。结果:本次调查共收集到323份有效问卷,主要结果如下:(1)调查发现,休闲度假(77.42%)是消费者最喜欢的旅游类型,健康养生型(31.89%)也得到一定程度的认可,仅有8.98%受访者参加体验过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动。(2)73.07%受访者对于中医药表示感兴趣,仅3.41%的表示不感兴趣;78.95%的受访者表示中医药在养生保健上有效和非常有效,认为无效的仅占0.62%。(3)对于中医药康养旅游,仅16.72%的受访者表示了解。未来选择中医药康养旅游的意愿上,64.09%的受访者选择非常愿意和愿意,2.17%表示不愿意。(4)推拿(72.14%)是最受欢迎的养生保健服务项目;减肥瘦身(56.04%)是最受欢迎的美容保健服务项目;推拿按摩是最受欢迎的医疗保健服务项目(72.14%);中医药动植物观赏(60.68%)是最受欢迎的观光与文化体验服务项目;道地药材与中药饮片(58.51%)是最受欢迎的购物产品;温泉SPA(81.73%)是最受欢迎的生态康养服务项目;中医药文化节(63.78%)是最受青睐的学术会展服务项目;藏医(51.39%)消费者最愿体验的民族特色医药服务项目。(5)对于中医药康养旅游,消费者最愿意的了解途径是网络(71.83%);消费者最愿意在长假期(43.96%),与家人或亲友一起出行(87.62%)参与中医药康养旅游;2-7天是消费者最愿意接受的时间长度(77.40%);受访者能接受的单次康养旅游费用,在501元以上的占75.54%。(6)建立中医药康养旅游基地或综合体认为非常有必要和有必要的占74.30%;温泉(76.47%),森林(65.94%)和滨海(60.68%)是最受欢迎的资源地类型;对于康养旅游基地消费者最关注的三个要素是区域的治安状况(4.34分)、自然生态环境(4.31分)、服务人员的专业水平与服务态度(4.29分);最不受受访者关注的两个个要素是:购物设施(如特色旅游纪念品等)(2.75分)、休闲娱乐设施(3.37分)、目的地的品牌与知名度(3.50分)。结论:当前消费者对中医药康养旅游的认知程度较低,但对于参加中医药康养旅游的意愿高,潜在市场广阔。面对多样的中医药康养旅游产品,对于不同的产品消费者的接受程度不同、选择也存在着差异。相关基地在产品开发上需要充分发挥自身的资源优势,结合消费者的不同特征和需求,细分目标市场,开展针对性的营销推广。本研究中,将中医药康养旅游产品分为大众产品和专项产品两类,其中大众产品是普适性产品;专项产品是相关基地特色建立的基础。基地在产品选择中,需要选择大众产品类保证游客和市场规模,而专项产品则能够树立基地的品牌特色,将两者有机结合,建立中医药康养旅游基地产品组合。