近几年,随着共享经济在我国全面渗透,它已成为我国国家层面的经济发展战略。截至目前,中国的共享经济市场份额已跃居世界第一。个人对个人(P2P)共享住宿平台的“爆炸式”涌现体现了我国房屋共享市场的巨大需求,然而学术界现有关于共享住宿平台上影响消费者心理与行为的研究日趋成熟但仍有待完善。从房东照片角度破解P2P平台消费者信任缺失的僵局正成为旅游领域新的研究热点。本文选择以线索利用理论搭建模型框架的整体逻辑,以面孔加工理论视角剖析房东照片对消费者心理与行为产生的影响,从消费者视角构建了基于卖家头像的社会印象感知、卖家声誉与购买可能性之间关系的理论框架,并探讨了认知信任和情感信任在其中存在的差异化中介作用机制。以MBA和在校大学生为调查研究对象,通过情景问卷调查法从线上线下回收了300份有效数据,并运用结构方程模型、多元回归分析和Bootstrap方法对研究假设进行了检验。研究结果表明,(1)社会印象感知显著正向影响消费者购买可能性,其中情感信任的中介作用强于认知信任;(2)卖家声誉显著正向影响消费者购买可能性,其中认知信任的中介作用强于情感信任;(3)基于卖家头像的社会印象感知对消费者购买可能性的影响,强于卖家声誉产生的影响;(4)认知信任和情感信任存在链式中介作用。总的来说,本研究从面孔加工角度探讨了P2P共享住宿平台中房东照片对消费者购买可能性的影响及其内在作用机理,同时也明确卖家声誉对消费者购买可能性的影响作用。研究结果对共享平台企业及其平台上的房东开展营销管理活动具有一定的理论和实践指导意义。