旅游地意象作为旅游学术界中的重要研究命题,其理论和实证研究不断涌现。近年来,关于旅游地意象的研究呈现出多视角化。国外已有一些学者基于“想象地理”理论对旅游地意象展开探讨,阐释了社会文化及政治过程对旅游地意象的影响。反观国内,鲜少有学者从这一理论对旅游地意象进行研究。因而,以“想象地理”理论为基础研究旅游地意象具有重要的现实和理论意义。文章选取湘西凤凰旅游地作为个案,利用质性研究中的访谈法、内容分析法及话语分析等研究方法,探讨旅游地意象的构成及形塑。研究结果表明:(1)旅游地意象是主客之间的一种映射,即旅游者(主体)对旅游目的地(客体)的一种想象与感知。湘西凤凰旅游地意象由“唯美的意象”、“传统的意象”、“神秘的意象”、“浪漫的意象”、“文学的意象”和“现代化的意象”六大主题构成。(2)旅游地意象的形塑是多元主体历时态建构的过程。旅游者在与政府、旅游企业(旅游开发者和经营者)、文学艺术家、媒体等行动方的互动中建构了旅游地意象;而多元主体对旅游地意象的塑造包括初次建构和再建构两种类型;并且旅游者在建构过程中并不是一个被动接受者,而是拥有一定的自主性,相较于其他建构主体,旅游者的建构作用贯穿了旅游地意象形塑的全过程。文章基于想象地理理论,揭示了旅游地意象的形塑过程和建构类型,在一定程度上拓宽了旅游地意象的研究视角,为后续的研究提供了一定的理论支撑;并分析了旅游地意象的具体构成,对旅游地形象实际策划具有一定的借鉴意义。