随着现代信息技术的快速兴起发展和营销方式的不断更新,微博营销已经成为众多企业进行产品宣传和形象展示的重要途径之一,在线旅游企业也不例外,通过发布与企业系列产品和热门活动等内容相关的微博,注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,从而树立良好的企业形象。本文在借鉴用户感知理论的基础上,选取携程旅行网微博为研究对象,通过问卷调研进行了数据收集,运用因子分析法确定各指标的权重,并运用模糊综合评判法对携程旅行网微博用户满意度和用户期望进行了分析,在找出两者存在的差距的基础上,抽丝剥茧一步一步地找出其微博营销存在的问题,并进一步给出一定的解决方案,以为其微博营销活动的开展提供参考依据。本文分为六个部分,第一部分为绪论,在这一部分,本文提出了对在线旅游公司微博营销进行研究的背景以及意义,同时梳理了用户感知和微博营销的理论发展历程,最后提出本文的研究思路和研究框架;第二部分为在线旅游公司微博营销的相关概念界定和理论基础,在这一部分,界定了顾客期望和顾客满意度的概念,并对相关的理论,如长尾理论、六度空间理论、市场营销学理论进行了阐述;第三部分为问卷的设计与数据收集,这一部分提出了问卷的设计、指标因子的选取、问卷调查的形式分为预调查和正式调查;第四部分为实证分析,运用模糊综合评判法从用户期望和用户满意度两方面进行数据的采集与数据处理,并进行信度、效度分析、量表检验以及因子分析来探寻出期望与满意度之间的差距;第五部分针对分析结果给出携程旅行网微博营销策略;第六部分为结论与展望,对本文研究结论和局限性进行阐述,并提出了进一步可能的研究方向。本研究经理论分析与实证研究得出以下结论:第一,携程旅行网微博的页面设计布局比较合理,内容能够图文并茂,与其企业文化、经营理念以及形象定位相一致,但版块设计的独特性有待加强;微博矩阵模块分布较为完善,从不同视角进行了市场定位与开发,仍需有效整合和平衡各大子微博之间的关系,使其产生宣传效果叠加效应;携程旅行网官方微博的关注者数量在所有在线旅游企业中具有压倒性优势,但还需要关注粉丝的质量,提高用户参与度和关注度;携程旅行网微博的用户市场趋于年轻化,其受众大多分布于大中城市且学历水平和经济收入水平都不低,消费观念较为前卫,喜欢和勇于接受新鲜事物,所以个性化的营销活动更容易吸引他们的眼球。第二,携程旅行网微博用户感知分析结果显示,用户对携程旅行网微博期望中,对互动反馈的期望值最高,对微博页面设计的期望值最低,期望值综合评判得分为4.173;用户对携程旅行网微博满意度中,对微博信息安全方面最满意,其次是微博资讯质量方面,满意度综合评判得分为3.825。第三,总体来看,携程旅行网微博用户期望和满意度的差距由大到小依次为资讯质量、信息安全、互动反馈、页面设计,但差值都较小,携程旅行网微博的用户感知较为理想。具体到二级指标来看,互动反馈反面的“客服提供专业全面的解决方案”和“及时回应用户问题”、信息安全方面的“保护用户个人隐私”、微博资讯质量方面的“资讯时效性好、及时更新”几个方面的用户期望和满意度差距较大,需要着重完善。