竞价排名服务是搜索引擎技术在“互联网+”环境下商业化运用的新形式,是随着互联网交易市场的发展而衍生出的一种迎合市场多方主体需求的新型营销模式。在市场环境下,企业为赢得关注度,激发目标用户的潜在需求和消费欲望,获得更多交易机会,往往会采用搜索引擎服务商所提供的竞价排名服务。企业在该服务中倾向于将同业竞争者中社会知名度较高的商标作为自身竞价关键词,从而为自己增加潜在商业利益。由此可见,这一新型营销模式的出现虽便利了网络用户进行目标检索,拉近了企业与网络用户之间的距离,但由于互联网交易市场的复杂性以及该服务模式仍存在定性不准确,规制不健全等问题,竞价排名客户在该模式中极易对网络用户产生误导,对商标权人造成商标侵权利益损失,同时也给我国互联网交易市场秩序的进一步规范带来挑战。本文以传统商标法理论为研究基础,并对国内外相关理论加以梳理,利用实务判例中法律适用规则的借鉴来就搜索引擎竞价排名模式中的商标侵权问题进行研究。本文开篇,从定义和特点的角度切入对竞价排名模式进行概述,再聚焦于该模式的法律性质,将其定性为商业广告在互联网环境中的新形式,并将搜索引擎服务商定位为类似传统广告法律中的商业广告发布者,借此展开对其所负有的相关义务的分析。随后,综合分析国内外既有法律规定及实务案例,将传统领域内的商标侵权行为认定延伸至竞价排名模式之中进行探讨,从商标性使用与混淆可能性两大商标侵权行为构成要件出发,对竞价排名模式中的相关行为主体所实施的商标行为成立侵权与否进行延展认定。当搜索引擎服务商与竞价排名客户对于商标的相关行为成立竞价排名模式中的商标侵权时,进一步对各自所负责任进行思考。在具体认定搜索引擎服务商的侵权责任时,需要优先考虑其是否具有免责事由,再结合对共同侵权与间接侵权内涵的异同分析,考虑于商标领域内明确间接侵权责任。在对搜索引擎竞价排名模式中商标侵权相关理论问题探讨后,适时提出立法建议。建议在我国相关立法中进一步厘清商标侵权“混淆可能性”的判定标准,理性认定搜索引擎服务商所应予负担的相关义务,同时明确其间接侵权责任形态,并从竞争法的角度对该模式中相关主体之行为的规制加以考虑。借此净化网络环境,维持网络秩序,实现网络市场中的公平正义。