怀旧广告策略对消费者购买意愿的作用机制研究——基于消费者认知风格和怀旧水平研究

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网络流传的“韩梅梅和李雷之歌”以及“国民床单”使怀旧之风再度袭来。越来越多的商家趁此怀旧之势,开展怀旧营销。从催人泪下的健力宝广告到古典高贵的百岁山矿泉水广告,企业试图借助怀旧广告引发人们的怀旧情结来促进消费者购买。然而,不是所有的怀旧广告都能获得消费者的青睐,如何有效的使用怀旧营销成为学者们关注的焦点。有关怀旧营销的中外文献已有不少,但是相关的实证研究仍比较欠缺。本文采用实验法以探究不同怀旧诉求广告对消费者购买意愿的作用机制。研究结果表明,个人怀旧广告比虚拟怀旧广告更能激发消费者的购买意愿;怀旧水平在不同诉求的广告类型与消费者购买意愿之间起显著的中介作用;认知风格在不同诉求的广告类型与怀旧水平之间起显著调节作用。本研究在前人研究的基础上进行了拓展,将怀旧水平和认知风格引入怀旧广告领域的研究中,具有一定的理论意义。同时,本研究结构对企业的营销实践也具有一定的借鉴意义。
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