电子商务市场中商家掌握了比消费者更多的商品信息,消费者因通过网络无法直接接触到商品而无法获取真实的商品信息,在交易中处于信息劣势,这个问题影响电子商务交易的有效性与公平性,进而影响电子商务的发展。通过建立有效的声誉信号估计方法,让消费者通过声誉信号来获取商家的诚信度,则是解决这一问题的有效途径。因此,如何有效提取电子商务市场的声誉信号则是电子商务技术领域的一个亟待解决的关键问题。在以往的声誉信号理论研究中鲜有学者将声誉信号作为一种市场变量进行定量的测算,例如知名的KMRW声望模型也仅仅是提出了声誉信号可以作为一种解决信息不对称的猜想,而没有对声誉信号做到定量分析。造成这种情况主要是因为市场数据复杂,缺乏有效的测算工具和技术。本研究尝试使用计算机工具来解决声誉信号无法量化的这一难题,通过Web数据挖掘技术解决声誉信号定量分析的难点,尝试提出一种针对电子商务市商家的声誉信号测算方法,设计并研制声誉信号估算系统。主要研究工作如下:1.本文基于不完全信息博弈理论建立了电子商务市场的声誉信号传导模型,指出在电子商务市场中商品销售价格是一种有效的声誉信号,声誉好的商家能以高于市场平均预期价格销售商品,而声誉差的商家只能靠低价来吸引消费者购买。消费者愿意为好声誉商家支付更高价格,高出市场平均价格的部分就形成了声誉溢价。声誉溢价的研究价值在于其能够地反映出了商家声誉好坏,声誉信号不是一个具体指数,却可以通过声誉溢价程度来实现间接测算。2.针对声誉信号的研究存在无法定量测算问题,提出了一种基于Web网页数据分析的电子商务市场的声誉信号估计方法。该方法基于数据挖掘技术与文本处理算法,实现了声誉信号的有效定量估计,为声誉信号相关理论研究提供了一种便捷有效的手段。3.基于声誉信号传导模型理论,设计并研制一种电子商务市场中商家声誉信号的估计系统。该系统采用B/S架构模式,实现了用户设定参数,由系统完成数据抓取、数据存储、数据处理与分析,并以数值形式给出声誉信号的测算结果。最后,利用京东商城中男装品类数据进行实验,实验结果验证了所研制系统的有效性。