据CNNIC最近的统计显示,中国网民数截止2012年12月达5.64亿,相比上一年增加了5千多万,普及率为42.1%。随着互联网的不断发展,消费者获取信息的途径更加多样,这也为企业进行品牌传播提供更多的思路。在基于网络的众多品牌经营策略中,通过虚拟品牌社区加强品牌与顾客的交流,进而提升消费者的忠诚度不失为企业品牌管理的有效选择。借助虚拟品牌社区成员可以获取有关品牌产品的即时信息,成员间也可以广泛的交流和知识经验分享,调节心情享受乐趣,甚至建立友谊,获得尊重满足等。目前针对品牌社区展开的各个方面的研究也越来越深入,但针对社员在参与社区行为的过程中感知到的价值及其对品牌忠诚的影响还比较少,有必要就价值感知、品牌信任、社区信任、参与程度、品牌忠诚等进行相关研究,探索它们之问存在的相互关系,进而为社区成员、品牌社区经营者、品牌企业等提供有用的规律,实现他们的价值需求。本研究的核心问题是虚拟品牌社区成员价值感知对品牌忠诚的影响。为了实现研究核心目的,首先,从品牌社区成员参与社区活动所感知到的价值出发,对所能感知到价值进行分类；随后,分析这些价值感知对虚拟品牌社区信任以及品牌信任的影响,并引入参与程度作为调节变量研究虚拟品牌社区信任对品牌信任、品牌信任对品牌忠诚的影响作用。最后,建立“价值感知——品牌信任——品牌忠诚”的研究框架,解析社区成员的价值感知对品牌忠诚的影响作用。通过实证研究论文得出结论：社区成员的功能价值感知、享乐价值感知、社会价值感知和情感价值感知对社区信任和品牌信任有直接的正向影响；功能价值感知和情感价值感知对品牌忠诚有直接正向影响；社区信任对品牌信任有直接影响,品牌信任对品牌忠诚有直接正向影响；社区信任在价值感知和品牌信任之间有部分中介作用,而品牌信任在价值感知(功能价值感知和情感价值感知)与品牌忠诚直接有部分中介作用；而随着用户参与度的提高,社区信任越强品牌信任越强。最后结合论文的实证研究结果,分别针对消费者、社区运作者、品牌拥有者提供了管理启示和建议。