随着网络应用大众化的逐渐升级,越来越多的酒店将注意力由现实交易转移到了以网络为平台的虚拟交易。面临网络虚拟市场,消费者需要更为可靠的信息来降低交易风险,酒店企业采取的关系营销策略满足了买方的需求也实现了自身目标。酒店评分作为酒店企业实施关系营销策略极其重要的成果,是消费者在网购前的重要参考标准,也是企业信誉的数字化形式,对企业经营成功与否具有特殊的意义。在网络环境下如何实施关系营销策略,对于丰富关系营销理论和指导酒店企业经营实践具有重要意义。本研究以全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网中的酒店为研究对象,确定了酒店的关系营销策略→酒店评分→酒店销售量的根本研究思路。在具体研究中,首先对酒店业经营环境的变化和关系营销理论作了总结,然后对酒店评分和酒店利用网络技术的营销历程进行了分析整理,通过对酒店企业的访谈,并采用内容分析及问卷预调研的方法,确定了关系营销策略及其分类变量策略的初步集合。最后依据根本研究思路,构建研究模型和提出假设。本研究对去哪儿网900多家酒店企业作调研,最终获得111家企业的有效问卷数据。经过EXCEL2010和SPSS11.70工具对数据的处理分析,检验了模型和假设。主要结果如下：第一、网络环境下的酒店关系营销策略选择范畴为沟通策略和关系投资策略。相较于沟通,关系投资更加有效,更能影响关系营销效果—酒店评分。第二、沟通和关系投资的分类变量为单向沟通、形象投资、服务投资和专用投资。这些分类变量的测量题项作为酒店关系营销策略的具体实践活动,可以作为酒店维持和提升评分过程中的系统性指导理论。第三、酒店评分对销售量有显著的影响,高评分能够促进销量的增长。将关系营销策略分类变量作为自变量,研究其对酒店评分的影响,进而探讨酒店评分对销量的作用,本研究可能存在的创新有：①提出网络环境下的酒店关系营销策略的选择范畴为沟通和关系投资,分类策略为单向沟通、服务投资、形象投资和专用投资。据此设计出的问卷中的测量题项作为具体的策略实施活动,确定了网络环境下的酒店关系营销策略的整体集合,使关系营销策略在网络环境下更具有实践指导意义。②以中文酒店评论最多的去哪儿网中的酒店企业为样本,验证了酒店评分对销售量的显著影响,酒店评分作为实施关系营销策略的最重要成果之一,反映了关系营销在网络环境下的重要作用,进一步完善了关系营销理论在网络环境下的研究。