本文选题源于对现实中禽流感风险背景下,对禽肉类食品安全问题的思考。我国历来是家禽饲养、生产、消费和贸易大国。2013年,我国肉类产量8536万吨,约占世界肉类总产量的50%,“无鸡不成席”已成为许多地区约定俗成的消费习惯。然而,禽流感的爆发给家禽产业带来了巨大的破坏。2014年我国禽肉产量是2013年十年来首现负增长后的又一滑坡,全国共计4000多万禽类养殖户、上千家企业以及产业链上所涉及的近1亿人口受到牵连。禽流感爆发后,当媒体对此类事件进行广泛的负面报道时,这类信息容易造成感知风险的高估(Slovic,2000)从而引发恐惧等心理。禽流感疫情的爆发消费者对禽蛋产品需求量大幅下降,导致短期内市场价格出现急剧下跌,从而在短期内打破原有的市场均衡(赵玉,2015)。基于此,笔者进行了探索性的文献检索,尝试查找禽流感、食品安全问题及消费者购买行为相关的论文。笔者将检索到的一批相关文献,对其进行了分类和简单阅读。在此过程中,笔者发现目前国内外的相关研究对禽流感的研究绝大多数是集中在病理学方面研究,关于禽流感的管理学领域文献凤毛麟角,即使有的研究也比较零散,尚未对此特定背景下的禽肉类产品购买意愿展开研究,此外同类背景下的相关研究也相对稀缺。因此,本文从消费者角度出发,构建了禽流感风险背景下消费者的禽肉类产品购买意愿模型,通过对广州市七区330位消费者进行实证调研,分析了禽流感风险背景下消费者对禽肉类产品的购买意愿及其影响因素。结果发现:消费者对于禽流感的关注程度比较高,关注的途径主要来自于电视、网络与报纸等媒体报道,禽肉类产品是大部分的普通家庭日常消费的主要产品,即使是禽流感期间,也有为数不少的消费者愿意购买禽肉类。但调研结果也显示,禽流感的爆发,对市场上的禽肉类产品都产生了普遍的负面影响,消费者对其的感知风险情况也比较高,持悲观信心的消费者相较于持乐观信心的人数多。通过结构方程实证检验还发现,第一,消费者的行为态度对其乐观信心有显著的正向影响,而与其悲观信心有显著的负向影响;第二,消费者的感知风险对其乐观信心有显著的负向影响,而与其悲观信心有显著的正向影响;第三,消费者的悲观信心对其购买意愿有显著的负向影响,乐观信心对其购买意愿的作用效应则不显著;第四、消费者的感知风险对其行为态度有显著的负向影响,行为态度对其购买意愿的作用效应则不显著。第五、消费者的主观规范对其感知风险有显著的正向影响,而对其购买意愿的作用效应则不显著。第六、消费者的感知风险对其购买意愿有显著的负向影响。最后,在此基础上,本文提出了相应的对策建议。