国家形象是国内外公众对一个国家整体性和综合性的评价,是一个国家综合国力和国际地位的反映,是主权国家的无形资产,也是国家软实力的重要体现。改革开放三十多年来,中国的经济总量和国际影响达到了一个新的历史高度,作为迅速崛起的新兴国家一员,中国经济建设的成就无疑是巨大的,但是相比硬实力的快速提升,中国软实力的建设仍然相对滞后。西方国家对中国的崛起多持疑虑和忧惧的态度,甚至频频向中国发难,“中国威胁论”、“中国责任论”等不和谐论调始终围绕着中国的发展进程。在全球化的背景下,开展公共外交是一国政府成功构建国家形象,增强国家软实力的一味良药,公共外交在对外传播塑造一个国家的国家形象方面日益发挥重要作用。公共外交是一种以外国公众为目标对象的新型外交模式,它与传统外交相比,更侧重于外交主客体之间的双向互动。中国自古就有类似公共外交的思想,但真正现代意义上的公共外交是从抗日战争时期开始,国共两党均通过实施公共外交赢得了国际社会对中国抗战的同情和帮助。经历了改革开放前、改革开放后到冷战结束前以及冷战结束后这三个时期,公共外交通过媒体宣传、政府公关、公众参与、文化交流等方式,塑造了一个高知名度、高美誉度以及广泛受到国际社会认同的中国形象。但中国的日益强大却给西方国家带来了困扰,他们频繁地向中国发难,破坏中国辛苦塑造的国家形象,因此中国公共外交对国家形象的塑造面临着三种挑战:其一,由于中国与西方国家存在意识形态上的分歧、文化价值观上的差异以及国家利益的冲突,使得中国国家形象屡遭西方舆论误读;其二,由于公共外交中的信息流动主要由发达国家向发展中国家单向流动,中国的传播模式缺乏互动性、技巧性以及中国的国际传播能力不足,使得中国在塑造国家形象时缺乏国际话语权;其三,由于中国自身对自己的认识与西方国家对中国的认识差异较大,中国缺乏对外国公众的分析了解,又因为理念和时间上的“目的”意识不强,使得中国塑造与宣介国家形象时有模糊性。面对这些挑战,中国公共外交需要厘清战略目标,通过构建官民结合的公共外交体系、拓展公共外交渠道、提高国际传播能力、开展全方位的沟通与交流、研判外国公众的预期反应、加强公民教育和利用女性外交等措施,塑造一个政治上更有影响力、文化上更有吸引力、形象上更有亲和力、道义上更有号召力的国家形象。