命名是语言学发展史上永恒的实践课题。商标命名(Branding)是随着商品经济发展而产生的一个新兴命名学科，它关涉符号学、心理语言学、认知语言学以及语用学等诸多语言学领域。商标的命名与人名、地名命名同样具有普遍性和广泛性特征。一方面，作为一种特殊的专名，商标命名的研究可以为语言学研究增添新的对象和内容，大大丰富专名命名理论。另一方面，商标命名研究可为企业的商标命名提供语言科学理据，不断完善商标名称的构建机制。自20世纪80年代以来，语言学界开始兴起以Lakoff、Johnson为代表的认知语言学。认知语言学派以体验哲学为纲，认为身体经验构成人类的认知基础，主张语言源于人类自身体验(human experience)，大千世界中的语言现象都是概念性认知活动的结果。在认知语言学家看来，传统的修辞手段隐喻(metaphor)和转喻(metonymy)为人类体验与认知最基本手段之一，也是人类思维方式的一部分。认知语言学的兴起和发展为商标命名的专名理论提供全新视角。本研究以认知语言学的隐喻和转喻理论为基础，将概念隐喻和转喻下的认知操作(cognitive operations)作为切入点，突破传统语义学范畴全面解读商标命名这一语言现象，旨在解释其内在构建机制并探讨其命名原则。研究表明：(1)商标命名具有认知普遍性，其构建主要源于概念隐喻和概念转喻。(2)商标命名隐喻机制源语对比认知操作(comparison operation)，而转喻机制源语关联认知操作(correlation operation)。(3)根据实证分析，商标命名的转喻机制居主导地位，占52.8%。该机制主要由域压缩(domainreduction)和域扩展(domain expansion)构成，进一步包括“生产地”替代“商品”等六类命名方式。此外，商标命名隐喻机制占总体的35.3%，其命名过程主要依靠高等对比(high-level comparison)和低等对比(low-level comparison)两种认知操作。本研究将Lakoff的隐喻和转喻理论运用到对商标命名机制的解读中，不仅促进了认知语义学和商标命名学中的跨学科发展，也填补了商标专名研究的认知理据和理论框架。