作为“中国广告行业的晴雨表”和“行业发展与竞争的风向标”的中央电视台广告招标,无疑是中国现当代广告史上最为醒目的标志性事件之一。自1995年-2008年央视广告招标举行14年以来,决定广告招标变化的是中央电视台、企业、广告公司三大广告主体。本文将在总结以往研究成果的基础之上,通过对央视各广告招标主体在这14年间关系变迁的过程进行追踪探索,分析央视广告招标主体整体变迁的特点和驱动力,力求使央视广告招标以及与之相关的国家广告市场格局、广告产业走向更具有预测性和可控性。本文共分为四个部分。前言介绍中央电视台广告招标主体关系变迁的研究背景、研究意义与研究现状。第一章介绍产业组织理论及其SCP(即市场结构、市场行为、市场绩效)范式,并提出产业组织理论是研究广告招标主体SCP变迁的重要视角。第二章是本文的重点,运用产业组织理论SCP范式,一一考察了央视三大广告招标主体在四个不同的广告招标阶段,各自不同的市场结构、市场行为与市场绩效表现。第三章在第二章对各个广告招标阶段分析研究的基础上,总结出央视广告招标举行14年来主体SCP变迁总的特点与驱动力。本文通过实证分析得出央视广告招标主体SCP变迁的特点是1、企业营销思维的变化决定了市场结构的变迁;2、市场行为的变迁是从感性走向理性,从自发自觉走向科学成熟;3、市场绩效的变迁是从粗放型增长、集约型增长到效率型增长:4、广告招标主体SCP的变迁整体反映了中国广告业的变迁。本文认为驱动中央电视台广告招标主体SCP变迁的动力是主导序参量的转换,通过共生性序参量的培育创造出普遍接受的整体设计规则,将成为决定央视广告招标主体SCP变迁的主要力量。