直播电商2016年在国内兴起,现已成为电商购物领域的重要力量。本文遵循“媒介化”研究路径,以“传播型构”作为理论分析工具,基于传播型构的组成元素:媒介组合、交流形式、主题框架和行动者丛,对淘宝电商平台和消费者的直播型构展开分析。论文选择行业头部的李佳琦淘宝直播间作为个案考察的对象,通过为期1年的参与式观察。研究发现:通过搭建新型网购场景、叠加并置多重交流形式、建构新的主题框架、变革行动者丛,直播媒介塑造了一个全新的购物互动情境,意图创造出新的消费需求,实现对个体的消费操纵,展现出更强的隐蔽性与诱导性。论文对20位淘宝李佳琦直播间的消费者进行深度访谈,他们愉快地融入、理性地消解、有意地抗拒直播电商的消费操纵。据此,论文提炼出三种直播电商实践类型:体验型、计划型与功能型。最后,研究从新社区与新消费圈层的形成、共创、自治与兼容规则的建立、流量资本与主播可见性的差异、电商主播的新型控制四个维度,对直播电商的社会变革进行分析与讨论。通过媒介化的视角考察直播电商,本文看到了直播媒介搭建的网购情境意图建构的消费操控,这突破了以往从内容、符号、人际互动视角考察直播电商与消费主义的视野。通过解析三种直播电商实践类型,研究揭示出个体面对新型消费操纵所开展的不同调适行为。本文为媒介化社会的消费者提供了一套分辨直播带货的消费诱导、救赎个体意志的实践思路。同时,消费者的个体实践促进了媒介内部的变革,淘宝直播根据消费者的实践反馈在软件功能上推陈出新,媒介发展与个体实践始终处于一种结构与能动的关系进程中。在直播电商的语境之下审视媒介化理论,研究有以下发现。媒介组合在传播型构的四大要素之中居于基础性地位,而行动者丛各主要角色之间的关系对于传播型构的意义建构同样重要。在直播电商场景中,本文从多方面论述了主播对于网购情境的重要建构作用。此前,媒介化研究学者并未对传播型构各个要素内部之间的关系进行过多讨论。此外,人生际遇是影响媒介型构个体实践的重要动力机制,这启发研究者不只关注社会宏观进程的传播型构能力,还应结合微观要素进行全面审视。