近年来,随着互联网技术的崛起和移动电子商务的发展,预售模式逐渐从传统的航空业、旅游业转向电商零售平台,并在网络购物中大放异彩。在竞争日益激烈的销售中,越来越多的零售商采取预售,提前锁定有购买力的经验型消费者,并通过多样的预售模式吸引潜在的消费者;消费者也通过预购获得了额外奖励,并避免了因缺货而买不到产品的情况发生。因此,零售商必须提供有吸引力的预购奖励,以消除消费者的疑虑,吸引更多消费者预购。基于现实背景,本文研究了消费者策略性行为下的零售商的预售模式选择、最优定价、赠品决策以及均衡的情况,分析了市场组成情况对预售模式选择的影响,并将模型进一步拓展到双寡头垄断竞争的场景,探讨了竞争均衡状态的达成以及竞争给预售模式带来的变化。本研究发现,经验型消费者的存在使得零售商有可能在预售阶段采取溢价销售,因此零售商可以针对此类消费者的缺货厌恶心理,在合理范围内进行溢价预售;高估值型消费者的存在,大幅提升了以非经验型和经验型高估值消费者为目标的零售商的利润,因此当市场上高估值型消费者比例较大时,零售商应优先以非经验型和经验型高估值消费者作为目标客户。本研究还表明在不完全竞争环境下,零售商可采取静态和动态两种决策方式,并且双寡头零售商采取动态决策、目标客户群体相同、消费者对价格敏感程度较低时,容易达成竞争均衡状态。此外,随着市场总容量的增大,零售商提供的赠品质量与相关度会逐步减小直至消费者可接受的临界值。因此对于消费者来说,新产品受众的人数越多,消费者在预售阶段可获得的福利越少。