近幾年來,台灣休閒農業蓬勃發展,在產品特色不足、經營者又缺乏專業能力,一窩峰模仿造成同性質過高,無法凸顯個別農場之特色,幾乎成为休閒農業的一大弊病。因此,經營者若能考慮到遊客的行为,並細分出消費者的特徵與差異性,則可以使休閒農場之經營者更明確的掌握市場方向,以達到滿足遊客需求,並創造經營利潤的雙贏局面。 本研究首先進行相關文獻整理,藉由探討有關休閒農業之主題,針對遊客行为與市場細分進行深入研究,以釐清本研究之方向。在實証研究部份,則使用問卷調查及個案研究方式來進行,並應用E-K-B模式之消費者決策過程來研究台灣休閒農業遊客行为及影響遊客選擇旅遊地點之特性,俾供休閒農業經營者作为市場細分、吸引遊客及改善農場營業環境設施之依據。然而,本研究的重點在於探討,台灣休閒農場遊客不同旅遊動機及選擇評估細分休閒農場遊客,在旅遊動機、訊息搜索行为及選擇評估行为的特性與差異。 因此,基於藉由了解消費者之旅遊動機及遊客蒐集相關旅遊資料之方式,影響遊客選擇旅遊地點之特性等相關消費決策行为,將遊客細分成不同集群,俾使提供休閒農業經營者,作为吸引遊客並做为改善休閒農場設施提升服務品質之依據,希望此創新結論,並可以將台灣發展休閒農業的經驗,提供同文同種的新興市場—大陸做为發展休閒農業絕佳之借鏡。