电商直播作为“科技发展+新冠疫情”背景下,传统电商与直播两种业态相融合的产物,成为2020年最大的风口。根据预测,电商直播将在2021年实现近两万亿的市场规模。面对电商直播的迅猛发展,各家电商平台进入了白热化竞争阶段,淘宝、快手、抖音奠定头部格局,后续玩家持续跟进。各家平台如何在如此激烈的竞争中脱颖而出,消费者的留存与转化成为了制胜之道。因此,了解究竟是何种因素对消费者粘性产生影响对电商平台进行市场营销战略的制定具有重大意义。本文基于信任和自我一致性视角,结合情感依恋理论框架,探究了电商直播中消费者粘性的影响因素及其作用机制。在研究中,通过对国内外文献的梳理,从电商直播的主播、产品、消费者三个方面提炼出主播信任、自我-产品匹配与消费者惰性三个变量,并指出这三个变量会引起消费者对主播产生情感上的联结,进而影响消费者粘性。同时,本文以情感依恋为中介变量,探究其中介作用,确定了情感依恋的前因变量主播信任和自我-产品匹配,并将消费者的个人特点消费者惰性引入作为调节变量。本文采用实证研究法,以当前观看电商直播中的中坚力量90后及00后为调研对象,通过不同渠道对数据进行收集,最终得到303份有效问卷。利用SPSS26.0和AMOS24.0对数据进行处理与分析,以全面探讨电商直播情境下消费者粘性的影响机制。本文通过实证得出,主播信任和自我-产品匹配对情感依恋有显著影响,同时情感依恋对主播信任、自我-产品匹配与消费者粘性的关系中起到部分中介作用。此外,消费者惰性在主播信任、自我-产品匹配与情感依恋的关系中起到正向调节作用。目前关于电商直播情境下的研究大多数集中于消费者直播参与行为和购买行为,对消费者粘性的关注较少,因此,本文选取消费者粘性作为研究角度,强调情感依恋的重要作用,并从三个方面探讨其作用机制,为消费者粘性的研究提供了新的研究视角和理论基础,也为后续对电商直播情境下的研究提供参考。同时,本文根据实证研究结果,为电商直播相关方提供可行性建议。