当今,每天在Twitter发送100,000条推文,在Facebook上共享684,478条内容,在Google上进行200万次搜索查询,将48小时视频上传到You Tube,在Instagram上共享3,600张照片和已创建571社交网站(James,2012年)。社交媒体指的是可以使全球各地的人通过互联网实现互连、聊天、共享内容、视频通话等功能的应用程序、网站或博客。一些常见且广泛使用的社交媒体平台包括Facebook、Twitter、Whats App、Snapchat等等。鉴于社交媒体的广泛应用,大中小型企业、商店以及个人卖家越来越依赖它,以实现其营销和品牌目标。通过取代传统的营销方式,社交媒体为企业提供了新的机会,使消费者参与互联网上的社交互动。现在,Facebook和Twitter等社交媒体已经让消费者很容易发布产品评论,并联系到社区中其他志同道合的个人。随着社交媒体渗透到我们作为消费者的生活中,在人们购物之前,他们越来越多地向社交媒体社区寻求意见(Drell,2011)。社交媒体工具已经成为营销人员接触消费者的绝佳渠道。Hanlon等(2008)的文章指出,社交媒体对营销人员很重要,因为它可以让他们直接与消费者对话,进而让消费者直接接触到公司品牌。许多公司,如奥迪和甜甜圈,都非常有效地利用社交媒体来接触消费者。根据Wasserman(2011)的调查数据,在Facebook上所有品牌中,奥迪粉丝的品牌参与度最高的。除了拥有网站之外,企业还需要将在线推广扩展到社交媒体平台。诸如Twitter和Facebook之类的社交网站对于保持竞争优势至关重要。没有活跃社交媒体帐户的公司可能会错失许多营销机会。因此,社交媒体在消费者行为中引入了一种新的,复杂的且不可控制的元素,这给学术界和营销人员都带来了新的挑战。Ukom(2020)的调查结果发现,年龄在18-29岁之间的人中有94%拥有智能手机,而65岁以上的年龄段中只有46%的人使用了智能手机。对于希望出售产品的企业来说,这个18-30岁的人口是最令人垂涎的群体之一。而位于这个年龄段的大学生市场成为手机企业特别理想的目标市场。在过去的20年里,社交媒体在全球范围内获得了巨大的发展和声誉,以至于许多研究人员现在都对了解这些社交平台及其对社区的影响感兴趣。尽管社区中几乎每个人都至少与一个社交媒体平台有联系,但青年和青少年是这些社交平台中的最狂热者,他们甚至于在课堂上也会使用社交网络。基于此,本文选取了大学生作为研究样本,并以手机市场为例,旨在探讨社交媒体营销对不同社会经济地位的学生购买决策的影响,进而针对不同社会经济群体目标的企业,提出最佳SMM策略以增涨销量。本研究采用方便取样法,以手机市场为例,采用在线问卷调查的方式通过微信、Facebook、VK和OK等社交媒体平台发布在线问卷链接,最终收集了104名留学生的样本数据,通过SPSS软件进行相关性分析、并利用逐步回归等方法对理论模型进行验证。研究结果发现了社会经济地位、社交媒体营销对购买行为的直接作用,并证明了品牌意识在社会经济地位和购买行为之间的中介作用。此外,还探讨了社交媒体营销在社会经济地位与购买行为直接效应与间接效应中的调节作用。本文结构分为四个主要章节,第一章概述了研究背景、研究目的及意义,并在对相关理论进行了系统综述的基础上提出了论文研究的主题;论文的第二章根据社交媒体营销、社会经济地位、品牌意识、购买行为四个变量之间关系的理论阐述,构建研究假设和理论模型,根据情境要求确定研究所采用的量表和调查样本人群,进行调查研究,并对量表的信度和效度进行检验;论文的第三章主要是运用SPSS对所提出的假设以及模型进行数据验证,其中包含了社交媒体营销、社会经济地位、品牌意识、购买行为这四个变量的描述性分析和逐步回归分析等内容;第四章对假设检验的结果进行分析,针对不同市场定位手机生产商和分销公司,提出了最佳的社交媒体营销策略及建议,并论述了研究贡献与局限。研究结果发现:(1)社交媒体营销正向影响消费者购买行为。社交营销通过吸引消费者的注意力、激发消费者的兴趣以及刺激对产品的欲望,最终使消费者决定购买产品,其在影响消费者购买行为方面发挥着显著的积极作用。如问卷调查所示,只有不到2%的被分析人群没有使用社交媒体平台,但是即使是社交媒体平台也可以使用社交媒体平台,因为SMM会影响他们的同龄人以及那些对社交媒体感兴趣的手机公司和商店。在18至30岁的目标人群中推广他们的产品,对于他们而言,社交媒体营销可以是非常有效的工具。(2)社会经济地位正向影响消费者购买行为,且品牌意识正向影响消费者购买行为。研究结果发现,社会经济地位对消费者购买行为的直接作用显著,因此,对于被分析的人群,我们可以说留学生的购买行为取决于他们的收入状况。换句话说,他们赚的越多,花在手机上的钱就越多。品牌意识对消费者购买行为的直接作用也显著,这意味着,对于被分析的人群来说,购买行为取决于他们的品牌意识水平。但是社会经济地位对品牌意识的直接作用不显著,因此,品牌意识在社会经济地位与消费者购买行为之间的中介作用没有被验证。这意味着在现代社会,金钱并不能显示出你的品牌意识,来自不同社会经济群体的人可能具有相同的文化程度。(3)来自不同社会经济群体的人有着不同的偏好,社交媒体营销可以通过不同的策略显著调节社会经济地位与购买行为的关系。研究结果发现社交媒体营销可以显著增强社会经济地位对购买行为的正向影响。其中,对于低收入社会经济群体,他们在社交媒体平台上花费了大约1-4个小时,但是他们都没有在社交媒体上观看过手机广告后买过手机,因此社交媒体营销对低收入群体的影响很小,企业可以将社交媒体营销用作低效的广告工具。反之,社交媒体营销对最富有的群体影响最大,他们在社交媒体上花费的时间最多,同时在购买手机上花费的费用也更多。因此企业可以高度依赖社会媒体营销作为有效的广告工具来吸引客户。综上所述,社交媒体营销在正确使用的情况下对影响消费者的购买行为起着至关重要的作用-通过吸引他们的注意力,引起他们的兴趣,产生对产品的渴望并最终使他们决定购买产品。在研究过程中,研究人员还发现来自不同社会经济群体的人们有不同的偏好,并且SMM可以以不同的方式改变其购买行为。这项研究说明了来自不同社会经济群体的学生在购买之前如何参与,处理和选择社交媒体上的信息,因此研究结果可供移动电话销售公司和较小商店的营销人员和媒体计划人员使用,以获得有效的目标营销结果。社交媒体营销已成为寻求与潜在客户和客户接触的公司的最强大模式。