关键词竞价排名广告服务是搜索引擎商最大的收益来源.也是企业进行品牌推广和产品销售的重要渠道.在投放关键词广告过程中,广告商的主要任务管理关键词并对关键词竞价,从而达到有效分配有限广告预算,最大化广告效果的目的.如何对关键词广告效果进行评估是当前的一个研究热点和难点.针对这一情况,本文研究了基于经验贝叶斯方法的广告转化率和产品销售排名的预测模型.近年来,关于经验贝叶斯既有在方法论上的研究,也有应用领域的讨论,并引起广泛的关注.经验贝叶斯是利用己有数据来估计未知参数的先验的某些性质的方法.经验贝叶斯方法将参数看成是随机变量,考虑参数先验信息.然后利用频率派的方法来得到参数的先验信息.鉴于经验贝叶斯在参数估计中具有的优良性质,本文将贝叶斯方法应用于预测广告效果的转化率和产品销售排名的模型.从广告商角度出发,对影响广告转化率的关键词因素进行了研究.构建了基于层次贝叶斯方法的转化率模型.该模型利用马尔科夫蒙特卡洛方法进行样本抽样计算,并用经验贝叶斯方法进行参数估计.并将模型应用于3个月的百度竞价数据.实证结果表明:广告性质因素对转化率影响更大,广告关键词的长度,商标信息,带有动词以及特定产品信息对广告转化率有显著影响.排名位置靠前的广告转化率也更高.广告的效果最终体现在销售上,本文构建了分层贝叶斯的网络广告效应模型,进行相应产品的销售排名预测.该模型涉及与其他产品的竞争,它构建了一个随时间效应衰退的竞争模型,适用于在线市场产品的销售排名的预测.我们根据京东商城手机销售数据验证了具有分层贝叶斯结构形式的模型优于没有随机元素的简化模型,它抓住了产品以及搜索关键字的异构广告反应.本研究结果对在线广告效果的预测有一定的影响,并有助于指导广告主做出决策,有效分配广告预算.