我国医药市场的激烈竞争使越来越多的企业认识到品牌营销的重要性，企业只有拥有自己的强势品牌，才能在激烈的竞争中生存和发展。麒麟鲲鹏(中国)生物药业有限公司是1997年在上海成立的一家中外合资企业。由于企业成立时间短、市场经验不丰富，企业对其主打产品—惠尔血的品牌形象定位尚处于探索和研究阶段，为帮助本公司针对“惠尔血”在黑龙江市场上制定适当的品牌形象战略和市场细分战略，本文选用了完全结构化的市场调查问卷的方法对构成惠尔血品牌形象的关键要素进行了研究。　　通过对有效问卷的PCA分析，本文在26个惠尔血品牌形象中总结出包括价格、综合质量及公司（产品）美誉度、疗效、包装及规格、服务、技术含量、和副作用在内的7个关键要素。在此基础上本文选用了均值和标准差分析、多元回归以及KruskalWallis差异性分析的方法对上述7个关键要素进行了分析，并得出如下相关结论：从7个关键要素在医生用药决策中的重要程度来看，7个关键要素在医生用药决策中均具有一定程度的重要性，按重要程度从大到小排序依次为疗效、美誉度、价格、技术含量、服务、副作用和规格。从不同人口统计组对重要程度的影响来看，男女医生性别上的不同对7个关键要素的重要程度没有影响。而在7个关键要素中，疗效、美誉度、价格和服务四个要素的重要程度在不同的年龄（或职称）组中却显现出不同的特性，小于或等于40岁的年轻医生（或副主任医师以下）在选择用药时更注重药品的美誉度和厂家所提供的技术支持和服务，而大于40岁的医生（或副主任医师及以上）与年轻医生相比则更看重药品的疗效和价格。在7个关键要素的重要程度与医生选用惠尔血作为治疗用药的事实决策之间的相关关系分析中，除价格之外的六个要素对医生选用惠尔血作为治疗用药的事实决策的影响均是积极的或正向的，而价格的影响则是负向的。这说明惠尔血在这六个要素上的表现好于在价格要素上的表现。此外，疗效、美誉度、价格和服务四个关键要素对医生选用惠尔血作为治疗用药的事实决策的影响是显著的，而其它三个要素对医生的事实决策则没有显著的影响。