随着互联网的应用和普及,消费者的消费行为和信息沟通方式发生了重大转变。在线口碑凭借更快的传播速度和更广的覆盖范围,成为影响消费者购买决策的关键因素,而口碑营销也成为企业最重要的营销方式之一。对于开展在线口碑营销的企业,产品定价和订货量决策以及最终收益很大程度上取决于口碑营销的效果。然而,口碑传播的自发性和不确定性使得企业无法掌握信息传播的过程,口碑营销的效果通常难以评估和预测。研究在线口碑传播对定价和订货量决策的影响具有重要的现实意义。作为信息传播的渠道,消费者的社会关系网络结构以及个体的网络结构位置对在线口碑传播的影响目前还没有得到充分地探究。而信息传播的数学模型由于忽略了这些因素,难以真实准确地反映传播过程和结果,在分析此类问题还存在较大的局限性。因此,本文考虑在线口碑传播的影响,采用多智能建模方法分析企业的产品定价和订货量决策问题。首先借鉴SIR传播模型,模拟口碑信息在消费者的社会关系网络上传播,并通过四个指标评价口碑传播的效果。基于社会网络分析方法,比较不同的源头节点选取策略,找到识别影响力用户的最佳评价指标。最后,根据口碑传播效果,求解企业产品定价和订货量决策问题。再进一步分析社会关系网络和口碑信息传播相关因素对企业最优决策和收益的影响。通过对仿真结果的分析,验证了数学模型在研究口碑传播问题的局限性。更重要的是,多智能体仿真结果表明:企业能够通过增强消费者之间的社会关系,提升消费者对口碑信息的接受程度来提高自身的收益。并且,社会网络分析指出,接近中心性是能够有效提升口碑传播影响力的源头节点选取指标。此研究结论为企业制定口碑传播策略,进行产品定价和订货量决策提供了思路和方向。