在当今的商业环境下,社交媒体广告在市场营销中的作用越来越大。如何通过广告内容迅速吸引消费者注意力、激发消费者情绪并有效刺激消费者进行购买决策则成为了社交媒体营销（Social Media Marketing）成功的关键所在。大量来自理论与实践的证据都表明,消费者钦佩感在促进消费者购买意愿和品牌忠诚方面具有独特作用。已有研究将“消费者钦佩感”划分为美德钦佩感与能力钦佩感,并利用问卷测量的方法主要探究了两者对于消费者购买决意愿的影响,并利用f MRI神经成像技术分别对美德钦佩感与能力钦佩感的脑区激活反应进行了相应的研究。但是,目前仍缺乏利用事件相关电位（ERP）技术对美德钦佩感与能力钦佩感进行相关探究。事件相关电位技术具有极高的时间分辨率（毫秒级别）,可以帮助我们更加清晰、深入地探究美德钦佩感与能力钦佩感影响消费者购买决策的脑神经机制。因此,基于消费者钦佩感相关理论,本研究利用事件相关电位这一新技术,结合行为和神经两方面数据,旨在研究两种钦佩感分别影响消费者购买决策的脑神经机制及其差异,以及产品卷入度在两种钦佩感影响消费者购买决策过程中的交互效应。论文的章节组织如下:第一章介绍本文的研究背景、研究目的及意义;第二章围绕美德钦佩感、能力钦佩感、产品卷入度以及事件相关电位的相关研究进行文献综述;第三章在文献综述的基础上构筑本文的研究假设;第四章开展研究设计并对数据分析结果进行展示与讨论;第五章对研究结论进行总结并进行研究展望。本文利用Matlab软件中的eeglab工具箱以及R软件对脑电数据进行分析处理,最终得出以下结论:（1）相比于中性情绪,美德钦佩感与能力钦佩感对消费者购买意愿有更大的正向影响;但对于美德钦佩感与能力钦佩感对消费者购买意愿的影响而言,两者之间没有显著差异。（2）相比于中性情绪与能力钦佩感,美德钦佩感所带来的决策时间更长;而对中性情绪与能力钦佩感的决策时间而言,两者之间没有显著差异。（3）产品卷入度在钦佩感（美德钦佩感vs能力钦佩感）影响消费者购买意愿时具有交互效应;（4）相比于中性情绪,美德钦佩感与能力钦佩感引发了振幅更大的P2成分;但对美德钦佩感与能力钦佩感诱发的P2成分振幅而言,两者之间没有显著差异。（5）产品卷入度在钦佩感（美德钦佩感vs能力钦佩感）引发P2成分时具有交互效应;（6）相比于能力钦佩感与中性情绪,美德钦佩感引发了振幅更大的LPP成分;而对中性情绪与能力钦佩感诱发的LPP成分振幅而言,两者之间没有显著差异。本文的理论贡献在于:（1）从神经营销的角度,利用事件相关电位（ERP）这一新技术验证了不同类型钦佩感（美德钦佩感vs能力钦佩感）对消费者购买决策的积极影响;（2）发现了两种不同类型钦佩感在影响消费者购买决策时的脑神经机制及其差异;（3）发现了产品卷入度在两种钦佩感影响消费者购买决策过程中的交互作用。同时,本文的研究成果也具有较强的实践启示:（1）激发两种不同类型的消费者钦佩感可以使广告更好地吸引消费者注意力,进而提升购买意愿;（2）针对不同的卷入度产品（高卷入度vs低卷入度）,应当激发不同的消费者钦佩感（美德钦佩感vs能力钦佩感）以产生更好的营销效果。