根据联合国粮农组织的调查,近年全球乳业的增长中,超过50％的贡献来自中国,中国乳业和液态奶的发展,在全球可谓首屈一指。虽然我国奶业发展速度很快,但起点不高,目前仍处于发展初期,乳品市场的消费结构尚不合理,奶制品消费极不平衡,主要体现在：一、地区差异大。牛奶消费主要集中在城镇和农村特殊群体,大多数农村居民消费量还很低。据估计,中国乳业尚有约七成有待开发的潜在消费空间,近十亿国民尚未真正进入牛奶消费市场；其二、人群差异大。儿童及中小学生饮奶量相对较多,而成人、老人则相对较少；其三、品种单一。消费纯牛奶相对较多,而对于奶酪、黄油和酸奶等奶制品消费量则很少。 光明乳业股份有限公司(以下简称光明乳业,光明)是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司,主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售,奶牛和公牛的饲养、培育,物流配送,营养保健食品的开发、生产和销售。 2006年度光明乳业实现主营业务收入72.1亿,同比上升4.4％,净利润1.53亿,同比下降27.6％。其中乳制品主营业务收入56.2亿,同比上升3.1％,商业零售主营业务收入15.9亿,同比上升9.4％。乳制品收入中,上海地区收入18亿,同比上升8.14％,上海以外地区收入38亿,同比上升0.9％。全公司净资产收益率7％,下降三个百分点,公司每股收益0.146元,同比下降27％。 从诸侯争霸的“战国时代”到如今的三足鼎立,做为国内乳制品行业的龙头企业之一的光明乳业,即面临着国内乳业急剧发展的有利的外部环境,但同时也面临着光国内、国外竞争对手的不断挤压,如何抓住历史机遇,获得更好的发展,成为光明乳业需要思考的问题。 针对光明乳业目前突出保鲜产品销售的产品战略,以及相应的以社区销售,送奶上门和通过商超分销为主的销售模式,笔者提出光明乳业的战略应从单一的保鲜产品为主转变为以保鲜、常温产品并重的产品战略,并在此基础上提出强化分销商渠道建设和内部组织、运营的优化。 对光明乳业的研究,目前尚未有人进行系统性的研究,但对于光明乳业的销售策略和轻资产战略,已经有人进行了研究,例如,《牛津管理评论》在05年光明乳业郑州危机事件后,于7月15日《光明乳业轻资产战略的危机》一文中提出,“‘轻资产战略’只解决了企业资源的配置,却没有解决定位问题。带来的结果,是企业的各项资源配置无法围绕一个核心来整合,也就不能有效地争夺顾客。不能以正确的定位去创造外部顾客,是造就光明郑州危机事件的直接原因。这一点导致了光明牛奶在郑州山盟的滞销,也使光明品牌无法实现从英雄品牌上转移顾客,反而让竞争对手占了便宜。”本文拟通过对光明乳业的发展战略、内部组织结构,产品销售构成,市场策划,外部环境等方面进行综合探讨,以期望可以通过本文的研究找出光明现在存在的问题及可能的发展战略。 在研究方法上,笔者利用曾经为光明乳业服务将近5年的优势,以一个“准内部人”对光明乳业的认识和理解对光明乳业的发展提出自己想法。