随着互联网日益普及,网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。现在我国的网上购物市场处于快速成长阶段,大量资金和企业迅速涌入,竞争快速升级。B2C模式的建立给消费者网上购物提供了巨大的成本优势,不但节省了大量的时间成本和体力付出,也节省了实际支出的费用,这一新型消费方式和购物观念也正逐步深入人心。通过这种消费方式的优势,我们能够看出在决定消费者购物行为的因素中,交易成本因素起到了非常重要的作用,消费者选择网络渠道的原因之一便是网络渠道的交易成本相对于传统渠道较低。本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上,结合当前电子商务和网络营销理论的新发展,将影响网上购物决策的关键变量——感知价值、感知风险、感知信任度及购买意愿关系作为研究对象,并利用交易成本理论建立消费者网上购物的意愿模型,探讨了在网络购物环境下,影响消费者购买行为的有关因素。以有网上购物经验的消费者作为调研主体进行问卷调查,通过问卷的发放和回收获取实证数据,并利用SPSS13.0和AMOS17.0等统计工具对于数据进行处理,通过信度效度分析、正态分布检验、验证性因子分析和结构方程等分析步骤最终得到基于交易成本的消费者网上购物影响因素与购买意愿之间的关系。通过本文的研究得到了以下的结论:感知易用对交易成本有直接的显著负相关关系;感知信任度中的主要维度信任倾向对交易成本有直接的显著负相关关系;感知风险中的所有维度(品牌不确定性、产品性能不确定性、行为不确定性和环境不确定性)都对交易成本在着显著的正向关系,进而这些变量都对于消费者网上购物意愿产生影响。而感知有用以及隐私政策两个变量对于交易成本的两个维度(搜索成本和监督成本)的影响都不显著。本文试图通过交易成本对顾客网上购买意愿的影响的深入研究,加深对于交易成本的理解,从而对进行网络营销企业,或者致力于网上开店创业的个人提供更多的理论依据。同时,从顾客购买意愿的角度出发,对于如何通过降低交易成本,提高顾客感知价值提供了一些思路,并为未来的网络营销发展提供一定的参考建议。