随着环境污染加重、绿色消费的兴起以及政府补贴政策的实施,新能源汽车产业得到了迅速发展。当前大多数学者们主要从绿色生活方式、政府补贴政策等方面来研究新能源汽车购买意愿,而忽视了消费者自我建构对新能源汽车购买意愿的影响。如今,新能源汽车补贴退坡成为了不争的事实,势必对新能源汽车销量带来一定的负面作用。为了保持新能源汽车销量的平稳增长,就要将目光转移到消费者身上,深入分析不同自我建构消费者的需求特点和心理诉求,准确把握消费者在购买新能源汽车过程中的内心决策过程。鉴于此,本文从消费者自我建构的角度出发对新能源汽车购买意愿展开研究。首先,本文构建以自我建构为自变量、感知价值为中介变量以及购买意愿为因变量的研究模型,并将感知价值划分为性能价值、成本价值、情感价值、社会价值和绿色价值五个维度,将自我建构划分为依存型自我建构和独立型自我建构两个维度。其次,本文采用问卷调查法来收集数据。再次,运用SPSS19.0软件对有效样本人口统计特征和变量分布特征进行描述性统计分析,并且为了验证所提出的研究假设,运用该软件先后进行了相关性分析、回归性分析和中介效应分析。实证结果如下:(1)自我建构对新能源汽车购买意愿有着显著正向影响,与依存型自我建构相比,独立型自我建构对新能源汽车购买意愿的影响更显著;(2)成本价值、情感价值、社会价值和绿色价值对新能源汽车购买意愿产生显著的正向影响,而性能价值对新能源汽车购买意愿的影响不显著;(3)与依存型自我建构相比,独立型自我建构对性能价值、成本价值和情感价值产生的影响更显著;(4)与独立型自我建构相比,依存型自我建构对社会价值和绿色价值产生的影响更显著;(5)成本价值、情感价值、社会价值和绿色价值在自我建构与新能源汽车购买意愿之间起着中介作用。针对以上研究结论,本文从政府和新能源汽车企业两个方面提出了相关建议。政府应该加大环境保护宣传,提升公民环境意识和绿色消费意识,让消费者自觉得购买新能源汽车。新能源汽车企业应该深入了解消费者心理特征,在不断完善产品的基础上制定出精准的营销方案,充分满足消费者的心理诉求,从而提高新能源汽车销量。